為什么越來越多品牌沉迷于破紀錄

人類在對于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越。

距離耐克的女子一英里「破四計劃」結(jié)束僅僅2個月，阿迪達斯的CHASING 100「逐百計劃」便突如其來，邀請到5位頂級運動員在通過創(chuàng)新科技裝備的支持下，挑戰(zhàn)將人類百公里跑進6小時，并成功而歸。

南非選手西布西索·庫布赫卡以5小時59分20秒的成績，成為人類歷史上首位在6小時內(nèi)完成百公里的跑者。

圖源：adidas

挑戰(zhàn)人類極限、打破世界紀錄的營銷策劃，跟運動品牌可以說是有著天然的契合，也是后者向市場展示實力、提升品牌影響力的最直接手段。而回看運動消費市場的發(fā)展，將破紀錄挑戰(zhàn)變成全球矚目的營銷事件，耐克的馬拉松「破2」挑戰(zhàn)功不可沒。

但是，距離首次「破2」挑戰(zhàn)已過去8年，期間社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人們的關(guān)注也不同往日。耐克和阿迪達斯接連做出「破4」「逐百」這樣的營銷動作，消費者還愿意買賬嗎？

先來看看當年「破2」的情況。

在2016年底宣布這一計劃后，「破2」為耐克帶來了巨大的話題度。美國數(shù)字媒體DIGIDAY曾援引監(jiān)測和分析機構(gòu)Brandwatch高級數(shù)據(jù)分析師Kellan Terry的話，僅在2017年挑戰(zhàn)結(jié)束后，一周內(nèi) 的曝光量超過2萬億次，是他見過的特定標簽曝光量最高的一次。

首次「破2」挑戰(zhàn)雖未能成功，卻積累了大量積極的聲音

消費者將「破2」當作茶余飯后的談資，媒體、分析機構(gòu)對此反復(fù)研讀，直至今日依舊是運動品牌繞不開的經(jīng)典營銷案例。甚至每當有運動員在比賽中跑出好成績，「人類什么時候能在正式比賽中‘破2’」依舊是大家最先討論的話題。

如今回想，至少有幾個原因令「破2」挑戰(zhàn)站上了如此高的位置：

- 在那之前，還沒有運動品牌做過類似的營銷，耐克是首創(chuàng)，而且備賽預(yù)熱、現(xiàn)場直播、賽后推廣等環(huán)環(huán)相扣，策劃極其成熟；

- 該挑戰(zhàn)打破的是馬拉松紀錄，絕大多數(shù)跑者對于馬拉松都有體感認知，共鳴感強；

- 伴隨「破2」挑戰(zhàn)一起發(fā)布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，在當時極具創(chuàng)新性，并且直接引發(fā)了未來厚底碳板跑鞋的風(fēng)潮；

- 耐克跑鞋后續(xù)引發(fā)了一系列的爭議討論，世界田聯(lián)頒布的跑鞋新規(guī)再次反向推高了話題度。

回到兩個月前的「破4」，市場反應(yīng)就比「破2」時平淡了不少。原因也不難理解——挑戰(zhàn)方式不再獨一無二、至少國內(nèi)對于一英里跑的感知不強、挑戰(zhàn)結(jié)果與目標相差太多、主角不具備如基普喬格般的認知度、缺少后續(xù)發(fā)酵事件等等，共同導(dǎo)致了這一結(jié)果。

不過值得注意的是，「破4」結(jié)束后，6月27日耐克的股價一路上揚，最高漲幅達到17%，這也被視為市場看好的一種表現(xiàn)。當然，主要原因還是財報顯示耐克的經(jīng)營狀況優(yōu)于預(yù)期，而在這其中，「破4」是耐克將重心回歸專業(yè)運動內(nèi)核的宣言。

6月27日起，耐克股價明顯回升

反觀另一位主角阿迪達斯，「逐百計劃」的開展突然得讓人有些猝不及防。雖然相比于耐克在前期的大力宣傳鋪墊，這種默默執(zhí)行完成挑戰(zhàn)的風(fēng)格會讓部分人更為喜歡，卻也在現(xiàn)實層面影響了市場對這一事件的關(guān)注度——進行了實際的投入，卻沒有換來與之匹配的回報，對任何一家企業(yè)來說，都難算是理想狀況下的成功。

氪體在社媒平臺查閱大眾對于「逐百計劃」的評價時看到，有聲音表示，在耐克官宣「破4」的同期，聽到消息阿迪達斯也在醞釀一場類似的挑戰(zhàn)，只不過后續(xù)耐克傳播節(jié)奏緊密，聲量更大，導(dǎo)致后者失去先機，在整體傳播和渲染上對公眾吸引力不足。

但無論如何，挑戰(zhàn)成功本身，就已經(jīng)十分難得。

并且，站在品牌傳播節(jié)奏層面，近年阿迪達斯一直強調(diào)支持跑者全力以赴「破紀錄成癮」，選在馬拉松即將迸發(fā)的金秋季節(jié)，「逐百計劃」更像是一場承上啟下的動作，將市場關(guān)注度再次拉回到品牌身上。

與此同時，阿迪達斯配合此次挑戰(zhàn)推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、CLIMA 3D背心等創(chuàng)新產(chǎn)品，已經(jīng)在很大程度上吸引了行業(yè)的關(guān)注，如果后續(xù)跟進策劃得當，仍有機會持續(xù)發(fā)酵此次挑戰(zhàn)的效果。

Adizero Evo Prime X跑鞋

我們認可挑戰(zhàn)的價值，卻不能忽視現(xiàn)實的反饋。在公眾層面，相比八年前「破2」時一邊倒的積極態(tài)度，如今大眾對于這類「探月」式的營銷策劃，看法逐漸出現(xiàn)了分化。

在耐克「破4」之前，海外媒體FOS曾采訪過5位跑者兼行業(yè)研究員，就出現(xiàn)了截然不同的看法，在Reddit、LetsRun等論壇和跑者網(wǎng)站，也出現(xiàn)了類似的情況。

說到底，在見識過「破2」之后，公眾對于此類營銷方式早有心理預(yù)期；不僅如此，品牌對于挑戰(zhàn)現(xiàn)場的布置、跑者團隊配備、裝備打造等，與八年前并沒有做出顛覆性的創(chuàng)新，市場反應(yīng)下降、甚至出現(xiàn)稍顯負面的情緒，都在合理范圍之內(nèi)。

另外，越來越多的運動品牌也在借鑒這種營銷方式：

- 2019

2021

年，

HOKA

都曾向百公里世界紀錄發(fā)起過挑戰(zhàn)，期間發(fā)布了碳板競速跑鞋

Carbon X

Carbon X 2

，但遺憾兩次挑戰(zhàn)都未能成功；

- 今年

5

月，亞瑟士在日本東京舉辦

Tokyo : Speed : Race

全球品牌活動，集結(jié)

120

位全球精英運動員，向各項紀錄與個人最好成績發(fā)起沖擊，同樣，亞瑟士也在同期發(fā)布了全新的旗艦款競速跑鞋

Metaspeed Ray

Metaspeed Tokyo

系列。

- 甚至特步持續(xù)多年的「國人競速」激勵計劃，本質(zhì)上都是極限挑戰(zhàn)的變體。

圖源：Asics

一方面，我們看到了這些挑戰(zhàn)帶來激動人心的結(jié)果，但另一方面，公眾的心理閾值被各項挑戰(zhàn)不斷抬升。那么，破紀錄挑戰(zhàn)的營銷方式還有繼續(xù)做的必要嗎？

答案無疑是肯定的。

超越自我、突破極限從來都是運動的終極目標。而對于為運動而生的專業(yè)運動品牌而言，幫助運動員打破人類極限，是其品牌實力和行業(yè)領(lǐng)先地位的直接體現(xiàn)。

或者，引用一位氪體同事稍顯主觀的評價：「這些挑戰(zhàn)都是屬于在大部分人埋頭現(xiàn)實的社會里，告訴你仍然可以抬頭去夠一夠星星的存在。」

不僅如此，破紀錄營銷作為一場品牌主導(dǎo)的大型事件，涉及營銷、產(chǎn)品、創(chuàng)新、活動落地等多團隊的協(xié)作，是對品牌綜合策劃能力的一次大考。

拿耐克的「破四計劃」舉例，幾個月里，海報發(fā)布、新品亮相、現(xiàn)場直播、線下組織跑友和媒體觀看直播等環(huán)環(huán)相扣，一波波地造浪，最終才能形成一個成熟且完整的營銷活動。

曾有國產(chǎn)品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)負責(zé)人向氪體表示，耐克多年來總是能讓前沿的科技和設(shè)計在市面上大火，靠的是多團隊的共同發(fā)力，即便是當時很難被消費者接受的產(chǎn)品，也能通過營銷團隊造勢、渠道團隊說服代理商等多方努力引爆。而在很多品牌中，這是一項巨大的挑戰(zhàn)。

基普耶貢在耐克女子一英里「破四計劃」過程中

圖源：Nike

探討至此，我們不禁要提出一個疑問：運動品牌破紀錄營銷的閾值應(yīng)該在哪里？

從最直接的方面來考慮，落實到實實在在的C端影響力層面，如何讓營銷事件不只存在于上層建筑，尤其是在人人都需要關(guān)注經(jīng)濟效益的當下，能夠開拓出新的挑戰(zhàn)模式去關(guān)聯(lián)到實際的消費群體，通過一場挑戰(zhàn)的結(jié)果切實關(guān)系到大眾的日常，或?qū)⒊蔀槠放圃谶@一領(lǐng)域未來探索的重點。

或許，誰能夠率先打破這一個瓶頸，就能夠在未來的消費市場構(gòu)建出更為直接的市場影響力。

圖源：adidas

總的來說，作為一種宣揚品牌頂級專業(yè)屬性、強調(diào)品牌定位的方式，破紀錄挑戰(zhàn)的營銷方式依然有很高的投入意義，但要靠它一炮而紅，難度已經(jīng)相當大。畢竟，「破2」這座大山實在太高，所有后來者，都難免被拿來與之對比。

大眾更愿意看到的是什么？

是創(chuàng)新，是顛覆性的產(chǎn)品和前無古人的營銷方式。畢竟，新鮮感已經(jīng)在這個行業(yè)里缺席了太久。

「我們正在與千篇一律、無聊乏味做斗爭。我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念、一種精神。」《鞋狗》里的這句話，正是我們對于所有運動品牌、對于整個行業(yè)未來的共同期待。