詹姆斯中國(guó)行，誰(shuí)是贏家

01 詹姆斯中國(guó)行，最有看點(diǎn)的竟是詹黑詹密大戰(zhàn)？

詹姆斯中國(guó)行，恐怕是最近網(wǎng)絡(luò)上最熱的話(huà)題之一了。

最讓球迷激動(dòng)的，還要從耐克官宣開(kāi)始。文案中，身高2米的詹姆斯，身著耐克Forever King T恤，足蹬LeBron XXIII簽名鞋，在上海地標(biāo)東方明珠前面，拍下來(lái)此次中國(guó)行的首張官方照。

這是詹姆斯的第15次中國(guó)行，也是其2005年8月首次到訪(fǎng)中國(guó)后的第20個(gè)年頭。

這一次的形式也有些變化，過(guò)去都是高頻來(lái)華且停留時(shí)間較長(zhǎng)，此次停留時(shí)間較短且行程緊湊，9月4日開(kāi)啟上海站活動(dòng)后，9月5日則將轉(zhuǎn)戰(zhàn)成都，整個(gè)行程僅包括上海和成都兩地。

詹姆斯在上海交通大學(xué) 圖源：澎湃新聞

與一般球星“購(gòu)商品得門(mén)票”政策不同的是，詹姆斯的中國(guó)行門(mén)票將全部免費(fèi)發(fā)放。耐克官方連續(xù)多次公布免費(fèi)搶票計(jì)劃，對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)顯然是不小的福利。

由于門(mén)票數(shù)量有限，各平臺(tái)門(mén)票往往在開(kāi)搶之際便被快速搶空，大量搶不到票的網(wǎng)友也因此怨言不少，直言“真詹密一點(diǎn)也搶不到票”。還有人質(zhì)疑起主辦方僅開(kāi)放了少量門(mén)票，其余門(mén)票均給到第三方平臺(tái)炒作售賣(mài)了。

這種質(zhì)疑不是空穴來(lái)風(fēng)。有媒體報(bào)道，在閑魚(yú)等第三方平臺(tái)上，詹姆斯中國(guó)行活動(dòng)門(mén)票最高已被炒至9999元。此外還有大量售價(jià)1000元以上的門(mén)票。

不得不說(shuō)，詹姆斯還是那個(gè)詹姆斯，影響力依然不容小覷。

相比十多年前喬丹訪(fǎng)華時(shí)外灘人山人海、球迷爬上路燈桿只為看眼“飛人”的盛況，詹姆斯此次中國(guó)行的瘋狂程度也并不低。成都站，成都萬(wàn)象城有巨幅海報(bào)裝飾，動(dòng)輒出現(xiàn)路上偶遇追逐、酒店蹲點(diǎn)圍攻這些名場(chǎng)面，人潮里全是舉著手機(jī)尖叫的球迷，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)球迷太過(guò)熱情，不少推搡、擁堵等情況還一度引發(fā)了保安的管控。

成都現(xiàn)場(chǎng)也比上海更熱鬧，球迷集體高呼“LBJ”，詹姆斯也現(xiàn)場(chǎng)表白表示自己太愛(ài)成都了。值得一提的是，勒布倫·詹姆斯上一次來(lái)到成都還是2011年，距今已經(jīng)14年。

詹姆斯在成都高新體育中心 圖源：中新網(wǎng)

值得一提的是，這次中國(guó)行的最大看點(diǎn)，竟然是詹黑和詹密的“兩股戰(zhàn)隊(duì)”的強(qiáng)烈對(duì)比。

比如上海之行風(fēng)波不斷，多起球迷騷動(dòng)與安保沖突事件引發(fā)廣泛關(guān)注，一群情緒過(guò)于極端的詹密一度擾亂了現(xiàn)場(chǎng)秩序。有媒體報(bào)道，事件導(dǎo)火索源于一名球迷在活動(dòng)中大喊“Who's your daddy”，隨即被現(xiàn)場(chǎng)保鏢動(dòng)手拖拽，場(chǎng)面陷入混亂。相關(guān)視頻被圍觀(guān)群眾拍下后迅速傳播。據(jù)悉，喊話(huà)球迷事后開(kāi)直播致歉，稱(chēng)自己本是鐵粉，只因詹姆斯未互動(dòng)一時(shí)沖動(dòng)才口出此言。

圖源：詹姆斯吧官方微博

但無(wú)論如何，詹姆斯第15次中國(guó)行，再次證明這位球星的驚人價(jià)值。這位NBA巨星從2005年首次訪(fǎng)華至今的二十年間，其中國(guó)行早已超越了單純商業(yè)活動(dòng)的范疇，成為連接籃球與文化的情感紐帶。

02 詹姆斯來(lái)中國(guó)，藏著什么淘金密碼？

雖然沒(méi)有門(mén)票收入，但不代表詹姆斯此次中國(guó)行淘不到金。

詹姆斯中國(guó)行的商業(yè)回報(bào)構(gòu)成復(fù)雜而多元，雖然沒(méi)有門(mén)票收入，但其他部分也不容小覷：品牌代言的出場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的溢價(jià)以及其他商業(yè)附加項(xiàng)。

據(jù)行業(yè)估算，頂級(jí)球星單次中國(guó)大型活動(dòng)的基準(zhǔn)出場(chǎng)費(fèi)通常在數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)美元之間，考慮到詹姆斯的行業(yè)地位和影響力，他的報(bào)價(jià)應(yīng)當(dāng)處于這個(gè)區(qū)間的頂端。

很多人說(shuō)，這次中國(guó)行最大的贏家應(yīng)該是耐克。畢竟，詹姆斯中國(guó)行期間全球首發(fā)的LeBron XXIII戰(zhàn)靴，存在感相當(dāng)高，這種限量發(fā)售和特殊配色策略極大地刺激了消費(fèi)欲望。

LeBron XXIII 圖源：雷速體育

其他的商業(yè)附加項(xiàng)包括合作伙伴的閉門(mén)沙龍、高端付費(fèi)見(jiàn)面會(huì)、廣告拍攝與后續(xù)內(nèi)容版權(quán)等，這些零散報(bào)酬累加起來(lái)，應(yīng)該也能構(gòu)成一筆可觀(guān)的收入。

如今，NBA球星中國(guó)行已經(jīng)經(jīng)歷了根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，粉絲運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了新的階段。

有業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)去基本局限于品牌專(zhuān)賣(mài)店、球迷福利見(jiàn)面會(huì)等，如今已經(jīng)形成幾大成熟模式：品牌代言推廣、商業(yè)MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作以及城市文旅綁定。

這些年，國(guó)際品牌正在調(diào)整戰(zhàn)略方向，面對(duì)安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，不少?lài)?guó)際品牌當(dāng)前正面臨增長(zhǎng)壓力。2025財(cái)年，耐克全年?duì)I收同比下降約10%至463億美元，為近年來(lái)首次年度下滑，其中大中華區(qū)營(yíng)收下跌13%。這種壓力使得球星中國(guó)行成為國(guó)際品牌維持其市場(chǎng)統(tǒng)治力的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。

于是，以耐克、安德瑪為代表的外資巨頭，將增長(zhǎng)希望更多放在NBA領(lǐng)域的長(zhǎng)期資源合作，通過(guò)球星中國(guó)行展開(kāi)一場(chǎng)精準(zhǔn)的“高端反擊戰(zhàn)”。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在NBA球星中國(guó)行中的角色發(fā)生了顯著變化。作為耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場(chǎng)NBA球星中國(guó)行，其中就有詹姆斯中國(guó)行，希望能拓展更深的行業(yè)影響力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，滔搏曾表示“相比以往‘僅提供場(chǎng)地’，今年合作更加深入，我們參與到NBA球星中國(guó)行門(mén)店站的策劃執(zhí)行全流程”。這種轉(zhuǎn)變意味著經(jīng)銷(xiāo)商不再是被動(dòng)提供場(chǎng)地，而是全面主導(dǎo)店內(nèi)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃與落地執(zhí)行。

除了品牌的營(yíng)銷(xiāo)野心之外，詹姆斯背后的團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)深諳“情懷+本土化”策略。

商業(yè)與公益的無(wú)縫銜接也是詹姆斯中國(guó)行的一大特點(diǎn)。他這邊剛和耐克宣布新的商業(yè)計(jì)劃，那邊就啟動(dòng)了“I Promise”項(xiàng)目，給四川山區(qū)捐建球場(chǎng)。在此次中國(guó)行期間，詹姆斯時(shí)隔14年重返成都，此次中國(guó)行期間，“打出名堂2025”公益項(xiàng)目還宣布將為四川山區(qū)3所小學(xué)捐贈(zèng)100個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)，延續(xù)其“教育優(yōu)先”的理念。

所有公開(kāi)活動(dòng)門(mén)票，也是采用免費(fèi)抽簽方式分配，并嚴(yán)格執(zhí)行人臉識(shí)別比對(duì)身份證措施，以防止黃牛倒票。

這種策略，不是簡(jiǎn)單的亮相，而是一個(gè)完整的“詹姆斯故事”：一個(gè)從貧民窟走出的孩子，通過(guò)籃球改變命運(yùn)，如今又用自己的影響力反哺下一代。這種故事遠(yuǎn)比任何廣告語(yǔ)都更具殺傷力，也是擴(kuò)張球星自身影響力的重要體現(xiàn)。

就像去年還有黑子說(shuō)詹姆斯在國(guó)家隊(duì)拖后腿，質(zhì)疑詹姆斯人品不佳，曾經(jīng)因?yàn)檎材匪埂皻v史最佳”自封皇冠的行為一度引來(lái)不少爭(zhēng)議，從而也有了不少詹黑。然而隨著央視官方發(fā)布視頻，白巖松專(zhuān)訪(fǎng)詹姆斯，到人民日?qǐng)?bào)頭版刊登了詹姆斯的撰文，并在人民日?qǐng)?bào)官方媒體平臺(tái)全網(wǎng)宣傳了這件事，也是官方用行動(dòng)為詹姆斯默默給出支持。

不得不說(shuō)，某種程度上這次中國(guó)行，也算是為詹姆斯狠狠地“洗白”了一次。

03 流水的NBA球星，鐵打的商業(yè)邏輯

今年夏天，已經(jīng)有包括斯蒂芬·庫(kù)里、杰倫·威廉姆斯、賈·莫蘭特、杰倫·布朗、尼古拉·約基奇在內(nèi)的多位NBA明星來(lái)華，而這背后是巨大的中國(guó)球迷市場(chǎng)。

圖源：微博

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國(guó)市場(chǎng)分析》報(bào)告顯示，中國(guó)作為NBA最大的海外市場(chǎng)，球迷數(shù)量已超過(guò)美國(guó)，NBA的中國(guó)業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)50億美元。

球星與NBA賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但反過(guò)來(lái)看，對(duì)中國(guó)的商家和城市文旅來(lái)說(shuō)也是不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。

比如成都文旅部門(mén)的深度參與，雙子塔打call的排面拉滿(mǎn)，成為此次詹姆斯中國(guó)行的一大亮點(diǎn)。這種城市深度參與的模式不僅為當(dāng)?shù)貛?lái)了直接的經(jīng)濟(jì)效益，有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、餐飲、住宿等消費(fèi)增長(zhǎng)，更借助體育巨星的影響力顯著提升城市國(guó)際曝光度。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

再加上詹姆斯的核心受眾是80后、90后、00后，他們的信息獲取渠道高度多元化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)短視頻月活躍用戶(hù)已達(dá)10.8億，抖音、快手等平臺(tái)上的籃球內(nèi)容日均播放量超過(guò)50億次。

對(duì)于中國(guó)很多新興品牌或企業(yè)，要善于借助巨人的力量，可以考慮通過(guò)這樣的國(guó)際頂級(jí)IP或品牌合作，來(lái)快速提升自身品牌形象和獲取資源，也可以思考如何像NBA一樣，通過(guò)支持青訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目合作等方式進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和生態(tài)布局，而不僅僅是短期賣(mài)貨。

就像NBA的理想狀態(tài)是通過(guò)高水平比賽激發(fā)人們的運(yùn)動(dòng)沖動(dòng)，參與運(yùn)動(dòng)的人增多又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)對(duì)高水平比賽的觀(guān)賞需求。中國(guó)企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)，也可以思考如何打造這種能夠自我增強(qiáng)的閉環(huán)生態(tài)，深入到活動(dòng)策劃的更多環(huán)節(jié)中，沒(méi)準(zhǔn)也能獲得一波潑天流量。

總之，詹姆斯這次可能作為現(xiàn)役球員的最后一次中國(guó)行，不僅是一次商業(yè)盛宴，從品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商再到球星本人，更是一場(chǎng)共贏局。