新奧運周期，乒乓球運動員被品牌搶瘋了

巴黎奧運會后，平均算下來幾乎每個月，孫穎莎都至少會官宣一個新代言。

放在過去，這樣高頻的官宣頻率很難讓人聯想到運動員，尤其是乒乓球這類在奧運期間才能迎來集中曝光的項目。

可如今，乒乓運動員的商業價值并未因奧運「空窗」遇冷，甚至還在這樣的背景下，迎來了一段前所未有的簽約潮——以孫穎莎、王曼昱、樊振東、王楚欽為代表的運動員，商業合作在新周期內集中爆發，如雪片般紛至沓來；而馬龍、陳夢賽場露出頻率雖有所降低，但其價值與市場影響力，依然能讓他們在已經手握不少代言的基礎上，成為品牌爭相簽約的優質對象。

在各行業市場競爭空前激烈的背景下，大多數品牌的簽約決策也更趨向保守，可為何對這些乒乓球運動員是例外？甚至這波密集來襲、覆蓋范圍廣且觸及程度深的簽約潮規模還在持續擴大。

受篇幅限制，本文無法在此列舉所有運動員的過往代言，與包括團隊形式在內的每一項合作，故僅截取巴黎奧運落幕至近日這一階段，以對應上場陣容中的運動員為例，用一份新增商務匯總表，描述這段時期內他們上升的價值曲線，并從中窺見這股浪潮之下埋藏的趨勢。

圖源：運動員個人社媒

（按名字首字母順序排列，

截止統計日期后部分運動員仍有新增代言，

如孫穎莎新簽約Keep、倍輕松等）

巴黎奧運周期后，乒乓球運動員商業價值的集中爆發，并非偶然。

首先，還是老生常談：運動員的商業價值，永遠與競技成績強關聯。作為中國體育當之無愧的「夢之隊」，乒乓球員們的榮譽和成績不必贅述。

當然，國內成績優異的項目不只有乒乓球。可像這項運動一樣，價值釋放的影響能如此長且廣的，確實少見。

這一方面得益于世錦賽、世界杯等高水平賽事的曝光和球迷在社媒活躍傳播，很大程度上為乒乓球留存住了關注熱度；另一方面也得益于「國球」標簽加碼——在社會認知中，乒乓球這項運動凝聚了國家榮譽、集體主義、刻苦拼搏等被廣泛認同的價值觀。

對應的信任、情感映射至乒乓球員身上，無疑是對他們已有成就和魅力的加成。在信息爆炸、人設易塌的當下，這種能在大眾心中立得住的穩健形象，正是品牌所追尋的。

可以說，從成績到形象再到影響力，乒乓球在國內體育生態中都有著不可替代性，再加之火熱的乒乓球市、營銷簽約動作存在難以避免的客觀滯后性等，種種原因疊加共同造就了如今這一波簽約浪潮。

一邊是品牌貼出印有百萬、千萬級別數據的「戰報」，另一邊是球迷奔走相告，買同款、收周邊，將熱情直接轉化為消費力。來自市場的數據和反饋無一不在說明——簽約乒乓球運動員，「叫好又叫座」。

事實上，在浩浩蕩蕩的簽約大潮下，聚焦至每一樁合作，背后都有不少門道和講究。

縱觀當前的商務合作匯總表，我們不難察覺到一個明顯趨勢：代言品類實現了大規模的拓展，但具體到每位球員，其合作又呈現出高度的細分和精準性。

其中，孫穎莎的合作案例比較有代表性。一方面，她身上權益幾乎都被細化并分開售出。僅看日化品類，洗護發系列有半畝花田，身體清潔系列則被聯合利華拿下，此外還有OLAY、理膚泉、妮維雅等多個品牌，可謂從頭到腳都被「承包」了。

另一方面，她的代言廣泛覆蓋食品、飲料、日化、電器、汽車等與大眾衣食住行息息相關的領域，且多為行業內國民度較高的品牌。從孫穎莎聯名肯德基周邊引發大眾搶購，到OPPO同款手機和禮盒打包發售，品牌看中的是她能夠無縫融入日常生活敘事的能力，并利用其拉近與消費市場的距離。

對應地，樊振東、王楚欽等人的品類合作也有精準化傾向。其中，樊振東代言除大眾消費品外，更多見于科技、汽車等突出體現「實力」「可靠」氣質的品類；王楚欽則因其新生代、充滿活力的形象，成為LV（LOUIS VUITTON）、Oakley等時尚、運動品牌的寵兒。

幾位乒乓球運動員形象、氣質不同，卻有一個共同點——貼合合作品牌調性。這意味著品牌方不再滿足于過去代言模式，而是致力于尋找與代言人個性特質、粉絲畫像最為匹配的結合點。

通過代言人，品牌希望精準觸達目標消費群體，并滿足特定的形象塑造需求。這種從廣泛覆蓋到精準細分的演變，是體育營銷市場成熟的標志，也說明市場對乒乓運動員有了更深刻的價值認知。

更重要的是，如果說數量與品類的擴張體現了乒乓商業價值的廣度，那么普遍呈現的長線合作特征，則揭示了其深度所在。

例如：孫穎莎從OPPO「智能生態全球合作伙伴」升級為「全球合作伙伴」；樊振東在成為雅漾、康如代言人后，直接被二者母公司皮爾法伯集團簽為冠軍合作伙伴。

短期代言、一次性合作減少，取而代之的是續約、升級代言，以及常態化的合作關系。

對品牌而言，與乒乓球運動員保持長期合作，更像是一場穩健的投資——將運動員的正面形象持續注入品牌基因，講述一個更為連貫、深刻的品牌故事，培養消費者情感認同，最終構建起競爭優勢。

對運動員而言，這意味著自身價值開發的可持續性。穩定的合作關系使運動員能更深入地理解品牌內涵，甚至超越「代言人」的角色，向「共創者」進階。

越來越明顯的長線簽約趨勢，將助力構筑了一個健康、穩定、可持續的乒乓生態圈。在這個生態中，品牌業績肉眼可見地增長，運動員實現了個人商業價值的最大化，而球迷和消費者則找到了賽場之外寄托熱情的方式之一。

新奧運周期，球迷對乒乓熱情依然高漲

必須承認，巴黎奧運會后的乒乓球無疑又邁上了一個全新的臺階——不僅是運動員代言數量的攀升，更是合作模式、深度和行業影響力的整體躍遷。

這不禁讓人更期待，新的奧運周期內，乒乓球員的價值還能被挖掘出多少可能性？