當(dāng)體育明星成為“超級品牌”，到底有多賺錢

界面新聞記者 | 秦李欣

2025年世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟（WTT）總決賽近日落幕。賽場上的運(yùn)動員們憑借精彩表現(xiàn)，不僅成為公眾熱議的焦點(diǎn)，個(gè)人商業(yè)價(jià)值也隨之飆升。他們健康、專注的公眾形象與相對可控的輿論風(fēng)險(xiǎn)，正成為眾多品牌眼中更具安全感和長期投資價(jià)值的合作對象。

例如，孫穎莎在WTT總決賽前一天還正式官宣成為冠益乳亞太區(qū)品牌代言人，商業(yè)熱度可見一斑。從代言數(shù)量上來看，2025年國乒運(yùn)動員無疑占據(jù)優(yōu)勢。界面新聞記者梳理孫穎莎個(gè)人微博后發(fā)現(xiàn)，2025年她新增代言數(shù)量近20個(gè)，除了Keep等體育運(yùn)動相關(guān)品牌，還覆蓋汽車、美妝護(hù)膚、餐飲、日用品等多個(gè)領(lǐng)域，如梅森馬吉拉香氛、一汽紅旗、KitKat奇巧、多芬、理膚泉、美團(tuán)、高露潔等品牌，幾乎每月都有新代言官宣。

孫穎莎代言數(shù)量飆升，其“帶貨”能力也得到驗(yàn)證。以高露潔為例，官宣代言當(dāng)日，其天貓旗艦店199元的“孫穎莎同款微笑‘鯊魚’七件套”預(yù)售超9萬人下單，抖音直播間商品更是在1分鐘內(nèi)售罄。品牌方也善于通過互動增強(qiáng)粉絲粘性——高露潔在全國舉辦54場“360度莎莎擊掌小站”，提供合影、擊掌互動及限定周邊，有效提升了消費(fèi)者的參與度。

盡管乒乓球運(yùn)動員代言活躍，但若具體到收入金額，結(jié)合職業(yè)網(wǎng)壇的高額獎(jiǎng)金和個(gè)人代言收入，網(wǎng)球運(yùn)動員仍略勝一籌。美國體育財(cái)經(jīng)媒體《Sportico》于12月發(fā)布了2025年世界前15名女子運(yùn)動員收入榜單。其指出，幾十年來，世界收入最高的女運(yùn)動員的頂級聯(lián)賽均以網(wǎng)球?yàn)橹?。榜單中?5名女運(yùn)動員中，有10名是網(wǎng)球運(yùn)動員，榜首由美國網(wǎng)球新星可可·高芙占領(lǐng)。

圖：Sportico

中國運(yùn)動員谷愛凌、鄭欽文也在榜單前五之列，分別位列第四名和第五名。同樣是網(wǎng)球運(yùn)動員的鄭欽文，今年因?yàn)楸粋±_，賽事獎(jiǎng)金下降至160萬美元，但商業(yè)代言收入?yún)s不減反增，較去年上升400萬美元，至1900萬美元；而谷愛凌作為滑雪運(yùn)動員，在賽事獎(jiǎng)金占比不足百分之一的情況下，仍靠可觀的商業(yè)收入，躋身前五，成為榜單前五中唯一的非網(wǎng)球運(yùn)動員。

賽事獎(jiǎng)金不高卻能躋身全球收入前列，其根本原因在于，她們卓越的商業(yè)價(jià)值贏得了眾多頂級品牌的認(rèn)可。

從鄭欽文個(gè)人微博可以觀察到，迪奧今年1月便官宣其為全球品牌大使，這也是迪奧首次使用中國體育明星成為全球品牌大使。此外，還有奧迪、勞力士、伊利、耐克、蘭蔻、Beats、支付寶等眾多知名品牌相繼投來橄欖枝。

而谷愛凌最新合作的知名品牌是TCL，該品牌和保時(shí)捷、紅牛、波司登、安踏、IWC和蒙牛一起出現(xiàn)在她的贊助名單中。

然而，想要維持長期的商業(yè)價(jià)值，運(yùn)動員們?nèi)孕柙隗w育賽事上保持好成績。比如，在Dior官宣鄭欽文為全球品牌大使的文案中，就明確寫道“這位中國網(wǎng)球冠軍及二零二四年巴黎奧運(yùn)會金牌得主屢獲殊榮，她勇于挑戰(zhàn)自我的堅(jiān)韌品格與迪奧品牌所推崇的先鋒理念不謀而合”。

值得一提的是，臨近冬奧會，不少品牌已經(jīng)提前鎖定運(yùn)動員們。比如，近日獲得本賽季單板滑雪大跳臺世界杯總冠軍的蘇翊鳴，在11月時(shí)就被UGG官宣成為其品牌大使。

界面新聞記者了解到，除了成熟的運(yùn)動員，一些有潛力的新秀同樣有機(jī)會獲得品牌的青睞。如體育品牌阿迪達(dá)斯就簽下了“00后”足球運(yùn)動員沈夢雨，和“05后”游泳運(yùn)動員余依婷。

阿迪達(dá)斯中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂此前在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，很多年輕運(yùn)動在今年的全運(yùn)會賽場上表現(xiàn)突出。他介紹，阿迪達(dá)斯在此屆全運(yùn)會支持了近50名運(yùn)動員、近30個(gè)不同的運(yùn)動代表隊(duì)，其中也包括李澤洋、莫家蝶等新銳代表。通過提前布局潛力運(yùn)動員，品牌有望在未來獲得超預(yù)期的回報(bào)。

可見，頂尖運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值已超越賽場獎(jiǎng)金的單一維度。這既源于運(yùn)動員將賽場巔峰表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大市場號召力，也離不開品牌方兼具高效轉(zhuǎn)化與長期培育的戰(zhàn)略眼光。

而隨著2026年臨近，在世界杯、冬奧會等賽事的加持下，品牌對于體育明星的“爭奪戰(zhàn)”或許會更加激烈。