昂跑藏了一張底牌

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

很多人眼中的高管或CEO，是西裝革履，坐在辦公室里看報表。但馬拉松跑者李健沒有想到——在賽道終點，等待著他的不是冷冰冰的數據，而是昂跑亞太區總經理張開的雙臂。

這種沖線后的擁抱，正是昂跑試圖傳遞的文化暗碼：公司文化的核心是，不區分“自上而下”還是“自下而上”，每一個熱愛運動的人——無論是世界冠軍，還是第一次開始訓練的跑者——對昂跑來說都同樣重要。

據悉，今年11月初，這個年輕的跑步品牌簽約運動員海倫?奧比里在紐約馬拉松中穿著昂跑Cloudboom Strike LS奪冠，并打破賽道記錄；蘇圖梅?克貝德憑借該鞋成功衛冕東京馬拉松冠軍。在中國，簽約運動員碾者阿提、超越兄弟甄超清、甄越清及簽約跑者李健持續穿著Cloudboom Strike LS在賽場突破極限。

對于昂跑而言，頂尖運動員與草根跑者同樣重要源于，精英選手的反饋推動產品升級，能夠以實力和故事激勵更廣泛的跑者群體；但許多真正影響身邊人的“啟發來源”，往往來自你日常一起跑步的朋友——例如，他在上馬刷新了PB，這種共鳴感可能比電視上看到的奧運冠軍更直接、更真實。

今年12月，昂跑創始人之一Oliver Bernhard首次接受中國大陸媒體采訪，在交流中，揭開了這家瑞士新貴在激進增長背后，那套獨特的運動員共生學。

運動員是昂跑產品創新的“超級實驗室”

運動員一直是運動品牌核心資產與戰略支點之一。對于主流運動品牌耐克、阿迪而言，金字塔尖上的超級巨星是代言人，設計者甚至是商業資產合伙人。耐克簽約喬丹開啟巨星時代，安踏押注谷愛凌博取未來流量——這套精密的工業流水線，核心算法在于社交媒體聲量、粉絲畫像與帶貨轉化率的極致博弈，精確計算簽約ROI。

但2025年，越來越多運動品牌的運動員商業策略正在發生深刻的變化——更傾向于挖掘運動員在真實生活中的故事，并挖掘小眾、社群與女性力量：lululemon憑借大使社群邏輯，在女性瑜伽細分賽道中開辟新天地。Hoka等新興跑鞋品牌崛起，是精英人群在背書。

昂跑的選擇更為“完整”：它的策略，一是關注成績，賽場內外的全方位支持——康復理療、醫療資源、心理輔導、賽事獎金的稅務處理、媒體應對等事務，運動員都能獲得專業幫助。

同時更為關注運動員的持續成長和表現提升：注重運動員的長期發展，不將運動員視作“獲獎工具”，即使運動員需要休息數月，也會持續支持，幫助他們在恢復后取得更好成績。同時，非常關注女性運動員，生育后的女性運動員同樣可以重返賽場，成為激勵更多人的榜樣。

昂跑創始人之一Oliver Bernhard告訴虎嗅，在昂跑內部，市場部、財務部等之外，還專門設有OAC（On Athletics Club）昂跑運動員俱樂部。OAC成員幾乎全部是與昂跑深度合作的運動員，目前已覆蓋除非洲外的所有大洲，而非洲的OAC也將在明年1月正式成立。

以運動員海倫·奧比里為例，她在美國OAC訓練，不僅作為冠軍運動員為我們提供專業反饋，也為年輕運動員帶來精神力量。她會分享如何調整心態、如何恢復訓練，甚至如何在生育后重返賽場并再次成為世界冠軍。

對年輕選手來說，精英冠軍既是前輩，也是榜樣，這種價值遠超“成績本身”，而是對整個運動生態和社群的正向反哺。

更關鍵的是，運動員在成為昂跑產品創新的“超級實驗室”。

在產品開發環節，昂跑與運動員的合作更多是，邀請全球頂尖的越野運動員參與產品研發。運動員穿著測試產品，在實驗室中提供反饋，直接參與產品設計和優化。

例如，海倫·奧比里在LightSpray?的開發中發揮了重要作用，而越野運動員Katie Schide參與了Ultra pro的研發。

一部分運動員對昂跑的價值還在于，這些運動員會在訓練與比賽后告訴昂跑：在他們刷新個人最佳成績時的感受是什么，產品幫助了他們哪些環節，哪些細節可以再優化？鞋底的回彈、鞋面的包裹、甚至是每一步的觸地反饋，這些極其寶貴的數據信息，直接推動產品迭代。

過去與贊助商的合作中，運動員的真實需求往往未被充分關注——運動員以往很少被問到對產品的使用感受，品牌更依賴技術和工程團隊的判斷，運動員的意見也往往被忽視。

昂跑亞太區總經理蔡以佳告訴虎嗅，昂跑內部不將精英運動員和普通的消費者區分開來。

在全球與中國市場，昂跑同時投入力量支持這兩類群體。一方面，持續支持頂級運動員的訓練與備戰，為他們提供性能最高的裝備。

另一方面，投入大量資源經營大眾跑團，例如通過零售網絡建立跑團合作體系、舉辦為期10周的夏季訓練營、制定結構化訓練計劃，幫助更多人跑得更專業、更快樂。

昂跑的中國速度：DTC與第二曲線

昂跑本身也像是一個運動員，始終保持著運動員心態。

運動員天生熱愛競爭，也善于在競爭中成長。對昂跑來說，沒有競爭反而會覺得無聊。

昂跑在全球和中國市場增長迅猛。很多人都曾在過去一兩年對昂跑在中國的表現定出“高速增長”的基調。

數據來源：On昂跑財報

最新財報顯示，2025財年三季度，昂跑以中國市場為核心的亞太區凈銷售額同比增長109.2%， 占全球銷售額近五分之一。2025財年三季度，昂跑毛利率高達65.7%。

數據來源：On昂跑財報

昂跑創始人之一Oliver Bernhard告訴虎嗅，昂跑也會像運動員一樣觀察對手是否使用了新的裝備、新的技術，去不斷推動自己保持領先。

昂跑希望2028年洛杉磯奧運會上，未來的冠軍們會真正熱愛并選擇昂跑的產品。隨著團隊規模越來越大，依然堅持尋找真正熱愛運動、熱愛創新的人才。

在業務層面，昂跑認為自己需要在高速增長的亞太市場保持自律。

昂跑創始人之一Oliver Bernhard對虎嗅表示，“機會很多，但如何排優先級、如何聚焦，是關鍵能力。同時，必須持續強化品牌認知、講好品牌故事。即便是在我們已有強大用戶基礎的瑞士，仍然堅持不斷講述運動與創新背后的信念。很多消費者認識我們的 Logo，但昂跑希望他們能進一步理解推動昂跑的那份熱愛與執著。”

歸根結底，昂跑面對的不是一次“挑戰”，而是一項長期而重要的任務——需要在未來的競爭中持續取得領先。

運動員策略只是增量之一，昂跑在中國市場的更大的優勢在于，相比歐洲和美國的分銷模式，在中國能夠直接接觸到消費者，通過線上線下渠道，獲得大量的用戶洞察，重點推進“直營門店”占比策略，加速開設直營店和拓展線上渠道，提升不同區域覆蓋度。

它在線下拓展中國大陸市場的門店節奏，是2019年在中國開設首家快閃店，2023年在上海開設首家沿街門店，2025年，在成都太古里開設面積逾500平方米中國首家旗艦店。

門店數據來源：On昂跑

昂跑表示，2026年門店總數預計達100家，并將加大大店比重。未來，昂跑計劃在亞洲及APAC市場，繼續開設直營門店，并發力服裝品類的增長空間。

相比跑鞋，服飾更被昂跑內部視為未來具備爆發增長的潛力點。過去幾年，昂跑高管多次表達了對品類多元化的重視，尤其是想擴大服裝品類的收入，使之成為第二大支柱。

昂跑接下來所面對的，必然是與其爭奪中國市場份額的品牌上進行短兵相接的競爭，但它對未來依舊充滿信心。

當被問到對于當下無數懷揣運動夢想，渴望不斷突破的年輕人，最想分享的建議時，昂跑創始人之一Oliver Bernhard的回答是，勇敢去做夢——不要讓任何人阻擋你追求自己的夢想。

“我也常常對自己的孩子說：永遠不要讓別人告訴你‘你不行’。真正能改變人生的，是激情與執著。”

在巨頭壟斷的一片紅海中，昂跑也依然在保持“做夢”的權力。

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