中國運動品牌角力米蘭冬奧

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

2026年米蘭科爾蒂納冬奧會的賽場中，中國運動戶外品牌正在扎堆亮相。

品牌看中冬奧平臺對其產品專業性的背書作用，期待以亮相來換取商業價值。

對于中國體育迷來說，這幾天最常看到的品牌是李寧。一襲天藍色的羽絨服在開幕式上伴隨中國運動員入場，讓人印象深刻。蘇翊鳴、谷愛凌登上領獎臺身著以紅白兩色為主色調的服裝上，也展示著李寧的標志。

其原因是2025年5月，李寧在2025-2028年擔任中國奧委會（COC）體育服裝合作伙伴，在冬奧賽場上為中國健兒提供表團室內外領獎服、領獎鞋，以及出場服等裝備。

界面新聞了解到，中國體育代表團室外領獎裝備、室內領獎裝備、開幕式出場裝備同款聯名產品已經在李寧官方線上、線下渠道同步發售，首次實現中國體育代表團同款聯名產品與消費者的“零時差”同步上市。

李寧奧運冬款商品已進入銷售渠道/圖片來源：李寧小程序

記者通過李寧官方小程序了解到，在米蘭冬奧會開幕式中運動員身穿的藍色羽絨服，男女款均為3699元，室外領獎服棉服為3999元，室內領獎服則為1799元。

上述產品均屬于戶外裝備，從戶外市場的價格帶來看，它們屬于中高端。相關產品試圖以款式和材質吸引消費者，據了解，其冬奧服裝搭載航天動態保暖科技平臺核心科技之一航天鎖溫棉，室內領獎鞋、室外領獎鞋以及出場靴，均采用李寧經典鞋IP，搭載李寧鞋產品超?膠囊、超?等核心科技。

1992年至2004年期間，李寧曾六次助力中國體育代表團征戰奧運賽場。之后中國奧委會的合作伙伴短暫交接到阿迪達斯手中，2009-2024年，安踏與中國奧委會開展了長達16年的合作，這也是安踏業績蓬勃增長的時期。

在李寧再次牽手COC之后，安踏并不希望缺失在奧運賽場上的曝光度。2026米蘭冬奧，安踏贊助了10支中國國家隊，其中就包括中國觀眾關注度較高的短道速滑、速度滑冰、冰壺等項目，以及有蘇翊鳴等明星選手參與的項目。

蘇翊鳴比賽中的滑雪服為安踏贊助/圖片來源：視覺中國

這意味著，李寧手握中國奧委會頂級贊助，在開閉幕式、領獎等公開場合擁有核心權益，而安踏通過覆蓋更多高關注度垂直賽事領域，在奧運比賽場景中保持常態化曝光。

關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶向界面新聞表示，贊助運動隊和知名運動員是運動品牌開展品牌和產品營銷的常用方式。原因是品牌可以傳遞產品的專業性，打造品牌的差異化，提升認知度。

“相對來說，中國品牌屬于后來者，在獲取世界級的運動隊、運動員等資源時，與耐克、阿迪達斯等海外品牌處于相對劣勢的位置。”張慶認為，在這樣的背景下，越來越多的中國品牌另辟蹊徑與國家隊或別國奧委會開展合作。

張慶告訴界面新聞，從近期的2022北京冬奧會、2024巴黎夏奧會以及2026米蘭冬奧會來看，在所有參賽代表團中，中國運動品牌的占比還是相當高的。選擇奧運代表團作為贊助對象，一方面能充分展現品牌的設計能力與表現力，這種設計力直接體現了品牌在專業服裝領域的競爭力。另一方面，它也考驗并展示了品牌的技術與科技實力。尤其是在冬奧項目中，服裝需兼顧美觀、保暖、輕便等功能，這對科技材料的研發與應用提出了明確的要求。

除了李寧、安踏兩個出鏡率最高的品牌，還有不少國產品牌通過贊助合作的方式亮相奧運賽場。

坦博爾是中國國家北歐兩項隊滑雪服飾贊助商，該品牌提供的冬奧滑雪服飾，選取赤霞山巔配色，印花圖案以人類滑雪起源地阿勒泰為靈感，將層巒肌理與雪道脈絡交織，版畫工藝質感勾勒空間層次。

坦博爾贊助了中國北歐兩項國家隊/圖片來源：坦博爾

界面新聞了解到，該品牌所選面料種類涵蓋超細旦輕量防潑水、易去污面料、eVent?3L戶外面料、DERMIZAX?防水透濕防風材料、TORAYDELFY? 面料，以及高強防撕裂的CORDURA?尼龍等，為的是提升服裝在防水、透濕、防風、低溫及耐磨等多方面性能。

品牌表達對冰雪運動的興趣，在冬奧會上的亮相并非第一站。據了解，該品牌此前已成為2025-2026賽季國際雪聯自由式滑雪和單板滑雪大跳臺世界杯云頂站官方合作伙伴。

UTO悠途通過贊助15支中國國家滑雪隊，提供貼身層裝備登陸米蘭奧運，此前該品牌已經與自由式滑雪空中技巧奧運冠軍徐夢桃、短道速滑選手孫龍等簽約合作，顯示品牌的冬季運動能力。

此外，伯希和則成為國際滑冰聯盟（ISU）和國際滑雪登山聯合會（ISMF）合作伙伴，為冬奧會賽事官員、裁判和技術團隊提供服裝。同時，伯希和也為玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦等四國奧委會代表隊提供冬奧服裝。

匹克則攜手國際奧協（ANOC）以及比利時、馬耳他等八個國家的奧委會出現在米蘭冬奧賽場。

事實上，圍繞一場冬奧會可以尋求品牌露出的舞臺本就有限，在頭部大品牌已經率先下場的情況下，留給新秀品牌或二線品牌的空間相對有限，但大家并不放棄曝光機會。

張慶提出了品牌營銷中需要注意的問題，他表示，部分中國二線運動品牌通過贊助小國家代表團服裝，如入場服、領獎服等，這本質上是刷存在感的表現。“品牌應當回歸主戰場，在專業細分領域集中發力，否則這類策略的前景并不樂觀。”

張慶以加拿大品牌Lululemon為例進行說明，該品牌從瑜伽細分品類切入，憑借產品在舒適性、功能性與設計感上的表現，逐步建立起品牌基礎。此后，通過贊助加拿大奧運代表團強化了其差異化、高端化的品牌形象。

中國品牌也需要在設計感與功能性上找到立足點，通過營銷與產品力的同步提升，才能俘獲細分客群。

值得注意的是，在奧運曝光意味著品牌投入營銷費用，而這筆投資能帶來多大的收益，也被行業內人士關注。

李寧與中國奧委會的合作，以及安踏此前多年與中國奧委會的合作均未公布具體數額，但被業內稱是“大交易”。而各個國家隊的贊助費用因隊伍成績、曝光度、裝備數量差異大，也均未公開。

張慶向界面新聞解釋，根據對運動品牌上市公司財報的觀察，其營銷費用占比確實較高，同時行業毛利率也普遍維持在較高水平。因此，贊助行為本身并非不佳的選擇。恰恰相反，在專業的細分運動項目中，贊助高水平的運動隊和運動員，是品牌建設與專業認同的必經之路。

整體來看，中國品牌已經借助冬奧會的舞臺，對冬季項目流露出了濃厚的興趣，也紛紛通過產品設計、專業的材質來“秀肌肉”。即使這會使品牌付出營銷費用，但如果能切入細分領域，也將獲得更可觀的知名度與客戶群。