從米蘭巨幅廣告到快閃店，冬奧迎來史上最多中國頂級贊助商

米蘭-科爾蒂納冬奧會正在意大利召開，走在米蘭街道上，能感受到濃重的冬奧氣氛。場館之內(nèi)，各國運(yùn)動員激情競技，賽場之外，贊助商要搶奪廣告位，并以多種方式融入這座城市。

米蘭街道上總有冬奧會主題的廣告牌映入眼簾。TCL拿下了米蘭市中心最大的室外廣告牌，米蘭的知名景點(diǎn)也吸引大量人流。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月13日上午，米蘭大教堂前的奧運(yùn)特許經(jīng)營商店大排長隊(duì)。另一景點(diǎn)斯福爾扎城堡門前，可口可樂的快閃店也排著長隊(duì)，不遠(yuǎn)處是阿里巴巴設(shè)置的體驗(yàn)館，一顆戶外透明水晶球會在夜間變成AI生成視覺內(nèi)容的投影表面，TCL的快閃店則在米蘭中央火車站前。

TCL、阿里巴巴、可口可樂都是頂級奧運(yùn)贊助項(xiàng)目奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（TOP）的贊助商，參與該贊助計(jì)劃的中國品牌還有蒙牛。本屆冬奧會是中國品牌TOP贊助商最多的一屆，商業(yè)力量的競技也成為奧運(yùn)賽事的一大看點(diǎn)。

從賽場到街上的商業(yè)力量

作為全球最受矚目的體育賽事之一，奧運(yùn)會成為不少國際品牌體育營銷的賽場。

原則上，米蘭市中心的建筑高度不能超過大理石構(gòu)建的米蘭大教堂，高樓不多，要搶到巨幅戶外廣告位并不容易，但奧運(yùn)贊助商們還是找到一些明顯的露出位置。TCL的巨幅戶外廣告牌背景是雙板滑雪的畫面，旁邊的廣告牌登出該公司旗下的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。三星、百威英博旗下科羅娜的冬奧主題戶外廣告牌也很大，畫面展示了手機(jī)、啤酒。

不夸張地說，米蘭市中心已經(jīng)變成冬奧主題。除了墻體上的廣告牌，記者在公交車站、電車車身等也看見TCL、VISA、安聯(lián)的廣告。利用TOP贊助商的特權(quán)，這些戶外廣告都配以奧運(yùn)五環(huán)。

本屆冬奧會有12個(gè)TOP贊助商，包括3家中國贊助商，4家美國贊助商愛彼迎、可口可樂、寶潔、VISA，兩家瑞士贊助商德勤、OMEGA，以及德國公司安聯(lián)、比利時(shí)公司百威英博、韓國公司三星。除了TOP贊助商，記者在機(jī)場、奧運(yùn)村還看到其他贊助商的名字，例如，高級合作伙伴有（Premium Partners）8個(gè)，合作伙伴（Partners）有13個(gè)，本土贊助商（Sponsor）有21個(gè)，另有多個(gè)支持者（Official Supporters）。其中，TOP贊助商對奧運(yùn)會的支持力度最大，與奧林匹克運(yùn)動聯(lián)動營銷的權(quán)限也最大。

記者了解到，這些TOP贊助商不僅為奧運(yùn)賽事舉辦提供資金支持，也為奧運(yùn)會提供服務(wù)。

奧運(yùn)村內(nèi)有一些贊助商布置的區(qū)域。TCL為運(yùn)動員和其他工作人員布置了一個(gè)客廳，包含該公司旗下的電視、冰箱、空調(diào)和智能眼鏡，為了使冰雪運(yùn)動的細(xì)節(jié)能清晰顯現(xiàn)，播放冬奧賽事的是一臺能分區(qū)控光的QD-Mini LED電視。奧運(yùn)村內(nèi)還有阿里的展位，機(jī)械臂與互動者猜拳后會抓出一個(gè)徽章，供運(yùn)動員和工作人員交換徽章。寶潔為運(yùn)動員提供日用品禮包并提供剃須等服務(wù)，記者還看到三星向運(yùn)動員贈送的奧運(yùn)定制版折疊屏手機(jī)。

這些TOP廠商為本屆冬奧會提供的產(chǎn)品或服務(wù)還有更多。例如，TCL為國際廣播中心（IBC）提供數(shù)百臺大屏高清電視。阿里的AI助手在多個(gè)國家和地區(qū)的奧委會上線，幫助解答賽務(wù)問題。

不僅在奧運(yùn)村，冬奧賽場內(nèi)，TOP贊助商的身影也頻繁出現(xiàn)。賽場不能帶進(jìn)瓶裝水，而在場館內(nèi)買水，總能看到可口可樂或旗下品牌的產(chǎn)品。記者看到，賽場中的屏幕印著TCL和OMEGA的標(biāo)識。當(dāng)屏幕中花樣滑冰運(yùn)動員的動作被慢放，顯示切片運(yùn)動軌跡，用到的則是阿里云的技術(shù)，該公司還將AI增強(qiáng)的轉(zhuǎn)播特效技術(shù)部署在多個(gè)場館。

要在奧運(yùn)會期間頻繁露出、與奧運(yùn)進(jìn)行多種形式的聯(lián)動，成為TOP贊助商是最有效的方式，但要成為TOP贊助商，難度不低。根據(jù)規(guī)定，每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)TOP贊助位，要擠進(jìn)TOP計(jì)劃還要看是否有同類別的贊助位空出。TOP計(jì)劃對贊助商經(jīng)濟(jì)實(shí)力的要求也頗高。

國際奧委會將其九成收入分配給奧林匹克運(yùn)動中的各組織，以支持奧運(yùn)會舉辦及全球體育發(fā)展。而作為國際奧委會在電視轉(zhuǎn)播權(quán)之外最大的收入來源，TOP計(jì)劃為奧運(yùn)賽事舉辦提供了不可或缺的資金力量。據(jù)國際奧組委網(wǎng)站介紹，簽約至第十二期（2029年至2032年）TOP計(jì)劃的一些公司每期支付費(fèi)用超3億美元。

往前追溯，據(jù)國際奧委會披露的數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)周期（2017-2020/2021年）國際奧委會共獲得76億美元收入，其中TOP計(jì)劃收入占比約30%，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入占比約61%。2021年-2024年，國際奧委會商業(yè)收入77億美元，來自TOP計(jì)劃的收入占比達(dá)到36%，TOP計(jì)劃和轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入占比共91%。

品牌要進(jìn)行體育營銷，其他的方式也包括代言。例如，本屆冬奧會為中國體育代表團(tuán)摘下首枚銀牌的谷愛凌就是TCL全球品牌代言人。

對奧林匹克運(yùn)動而言，當(dāng)然也有獲取收益的其他方式。最常見的就是門票和特許經(jīng)營商品銷售。記者看到，在米蘭的奧運(yùn)村、奧運(yùn)場館、人流密集的景點(diǎn)乃至一些酒店內(nèi)，都設(shè)有奧運(yùn)特許經(jīng)營商店，一件短袖的價(jià)格在40歐元左右，衛(wèi)衣、外套價(jià)格更高。這些奧運(yùn)周邊也在熱銷，奧運(yùn)場館內(nèi)，一些商品已經(jīng)緊俏，部分衣物尺碼不全。

中國TOP贊助商數(shù)量創(chuàng)新高

本屆冬奧會是中國境外參賽項(xiàng)目最多、運(yùn)動員規(guī)模最大的一屆冬奧會，體育健將競技的同時(shí)，中國贊助商的身影也尤為奪目。

自北京奧運(yùn)會周期聯(lián)想成為首家中國TOP贊助商，中國TOP贊助商陣列近年逐漸擴(kuò)容。阿里巴巴、蒙牛分別在2017年、2019年加入TOP計(jì)劃，TCL則在巴黎奧運(yùn)會后一輪較大的贊助商陣列調(diào)整時(shí)，取代原家庭視聽設(shè)備與家用電器類別的贊助商松下，與國際奧委會簽約。本屆冬奧會上，中國TOP贊助商數(shù)量僅次于美國贊助商，為史上最高。

相比一些奧運(yùn)會老面孔，中國TOP贊助商屬于奧運(yùn)會上的新鮮面孔。一些常駐贊助商中，可口可樂贊助了1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會及之后每屆奧運(yùn)會，OMEGA自1932年就開始提供奧運(yùn)會計(jì)時(shí)器，三星、VISA分別是在1998年、1986年加入TOP計(jì)劃，寶潔加入TOP贊助商陣營也有十余年。但奧運(yùn)賽場上的商業(yè)力量新老更替還是趨于明顯。

如果將TOP計(jì)劃視為來自不同地區(qū)企業(yè)商業(yè)力量的競技場，贊助商陣列變化一定程度上反映出商業(yè)力量變化。

2024年巴黎奧運(yùn)會舉辦后，TOP贊助商陣列一度動蕩。三家日本贊助商松下、豐田、普利司通以及一家法國科技公司退出TOP計(jì)劃。其中，松下是TOP創(chuàng)始成員，做了37年奧運(yùn)會TOP贊助商，但2024財(cái)年該公司面臨凈利潤下滑，2024年因“評估贊助策略以適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境”等退出TOP計(jì)劃。做了10年TOP贊助商的豐田汽車公司，2024財(cái)年也面臨凈利潤下滑，2024年退出TOP計(jì)劃。隨著三家日本廠商退出，TOP贊助商中不再有日本企業(yè)。去年，在市場競爭中一度陷于困境的英特爾也決定不再續(xù)約TOP計(jì)劃。多家贊助商的集體退出一度引發(fā)外界的擔(dān)憂。

但隨著百威英博成為新的TOP贊助商，以及去年2月TCL取代松下加入TOP計(jì)劃，支持奧運(yùn)賽事的商業(yè)力量得到了充實(shí)。多數(shù)贊助商也穩(wěn)定下來，其中蒙牛和可口可樂、百威英博、德勤、OMEGA、VISA、TCL、安聯(lián)的合作協(xié)議持續(xù)到2032年，寶潔、三星、阿里巴巴、愛彼迎的合作協(xié)議持續(xù)到2028年。

贊助商新老更替的同時(shí)，贊助商所代表的行業(yè)和技術(shù)也在更替。在燃油車、傳統(tǒng)家電和CPU廠商退出頂級奧運(yùn)贊助計(jì)劃、進(jìn)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型的同時(shí)，以AI、新型顯示技術(shù)為代表的新技術(shù)正受到越來越多關(guān)注。

在位于米蘭的奧林匹克國際廣播中心，記者看到，現(xiàn)場畫面被傳輸?shù)竭@里并制作，供各電視臺選擇播出。奧林匹克廣播服務(wù)公司（OBS）工作人員介紹，冬奧會轉(zhuǎn)播與畫面制作用到了AI和云技術(shù)，合作方包括阿里云。新技術(shù)的加入使運(yùn)動畫面能360度回放、運(yùn)動軌跡能切片分析，提升了觀眾的觀賽體驗(yàn)。此外，多個(gè)賽場放置了連線屏幕設(shè)備，供運(yùn)動員與家人、朋友實(shí)時(shí)連線，屏幕用到TCL耐低溫且清晰度較高的面板。

相關(guān)廠商也借著奧運(yùn)的平臺尋求全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。例如，阿里巴巴正在AI和云業(yè)務(wù)方面尋求擴(kuò)張，持續(xù)部署云業(yè)務(wù)出海。TCL也將眼光看向國際市場。

TCL意大利國家經(jīng)理告訴記者，去年該公司電視產(chǎn)品在意大利的市場份額在12%左右，同比增長50%左右，排名第四，去年在歐洲電視市場的份額排名第三。該公司電視產(chǎn)品在歐洲市場吃掉的主要是日韓品牌的市場份額，日系品牌中，去年初松下已考慮電視業(yè)務(wù)出售等可能性。以TCL為代表的中國廠商還以SQD MiniLED技術(shù)搶奪LG等品牌的OLED電視市場。

該國家經(jīng)理告訴記者，從體育營銷的效果看，品牌在意大利的認(rèn)知度有所提升，旗下白電業(yè)務(wù)近期也在推動與當(dāng)?shù)厍郎毯献鳌２贿^，開拓意大利市場還需要考慮當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)，一方面，意大利南北經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大，另一方面，當(dāng)?shù)厥袌銮婪稚⑶仪篱g競爭激烈，導(dǎo)致該市場處于歐洲市場的價(jià)格洼地，要針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)調(diào)整經(jīng)營策略。