報！冬奧又出頂流，主打一個違背預期

　　冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜曝光，掌握流量密碼的神居然是它

　　封面 I 新華社

　　作者I 李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　當米蘭冬奧會與中國春節(jié)在同框，品牌營銷的戰(zhàn)場比賽場更早進入決賽圈。有人豪擲資源傾注，有人押注明星流量，大家都在拼誰能在雙節(jié)點的情緒共振中搶到C位——直到秒針營銷研究院一份《2026米蘭冬奧初階段品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的發(fā)布，這場混戰(zhàn)才有了第一個被數(shù)據(jù)蓋章的答案。

　　榜單的核心信息很直接：蒙牛，登頂品牌數(shù)字資產(chǎn)總榜第一。

　　作為中國乳業(yè)首個且唯一的奧林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛在這場“中國年+冬奧”的雙重敘事里，成為唯一一家在社交聲量、互動量、品牌口碑三個維度上同時領跑的贊助商。

　　說意外，是因為今年的競爭確實擁擠。科技派、國際派、顏值派齊聚米蘭，各懷絕技，誰都不缺話題；說情理之中，是因為蒙牛這一次找到的切口足夠刁鉆——“要強”這個品牌內(nèi)核，恰好撞上春節(jié)的團圓敘事與冬奧的拼搏情緒，三者疊滿，想不共振都難。

　　那么在高手如云的競爭中，蒙牛憑什么率先出圈，一路領跑？它所倡導的“要強”精神，又為何能精準擊穿用戶心智，收獲口碑與銷量的雙重豐收，成為這場冬奧營銷戰(zhàn)的最大贏家？

　　接下來，我們就逐一解碼蒙牛的霸榜密碼。

　　蒙牛的出圈，是一套精心設計的營銷組合拳：眼光要毒，看準趨勢；下手要狠，玩轉(zhuǎn)資源；更要走心，跟用戶同頻共振。這幾大策略層層遞進，不僅躲開了行業(yè)里為了卷而卷的內(nèi)耗，還招招精準地戳中了雙節(jié)的痛點。

　　1、精神破壁：要強=冬奧精神+中國風骨，用高級表達實現(xiàn)文化共鳴

　　蒙牛體育營銷的第一步，是跳出“蹭熱度”的套路，實現(xiàn)精神同頻。在米蘭冬奧會開幕前夕，蒙牛攜手張藝謀團隊推出開幕大片《開幕》，將“要強”精神與中國風骨深度融合。

　　這支TVC以“不解釋、只感受”的高級表達驚艷全網(wǎng)：全片以冰雪大地為紙、滑雪板為刻刀，將運動員的滑行軌跡化為動態(tài)剪紙，用中國紅與冰雪白將東方元素與西方建筑深度融合。馬頭琴與呼麥的配樂，讓冷冽冰雪中透出熾熱的中國底色。

　　這種表達的精妙之處在于，剪紙非遺代表著中國人的匠心堅守；奧運健兒日復一日的打磨，是“一刀一刀雕刻自己”的要強；蒙牛從地方起步、拼進全球乳業(yè)十強，同樣是這種步步進取、不放棄的歷程。當巨型“中國字”字在米蘭雪地亮起，文化自信無需言說便直抵人心。

　　TVC上線后引發(fā)全民熱議被中外網(wǎng)友稱為“東方浪漫的視覺神話”。蒙牛借此完成了品牌精神、賽事精神與民族風骨的深度綁定。

　　2、情緒共振：不唯金牌加冕，只為要強喝彩，以陪伴式營銷綁定賽事場景

　　冬奧營銷的常見誤區(qū)是“唯金牌論”——贏了刷屏慶祝，輸了前無聲息，功利且招反感。蒙牛的高明之處，在于跳出傳統(tǒng)桎梏，提出“不追金牌，只敬要強”的主張，以陪伴式營銷實現(xiàn)情緒獨占。

　　從2月7日開賽至今，蒙牛始終堅守“陪伴者”角色，其打造的《骨子里的要強》TVC，聚焦谷愛凌帶傷完成動作、摔倒后起身等韌性瞬間，詮釋“要強不是必須奪冠，而是永不言棄”的內(nèi)涵。2月9日谷愛凌帶傷摘銀后，蒙牛第一時間發(fā)布海報：沒有“恭喜奪冠”的華麗辭藻，只有她騰空的剪影和鼓勵——“再戰(zhàn)！不餒不棄，下一場再戰(zhàn)。”這張海報瞬間刷屏，被贊真正懂奧運精神。

　　蒙牛的陪伴式營銷精準擊中國人情緒痛點，我們期待奪冠，更包容遺憾；崇尚要強，更珍惜拼過就好的真誠。這讓蒙牛跳出內(nèi)卷，成為用戶心中“有溫度、有格局”的品牌。

　　3、資源絕殺：中國年×冬奧雙主場，實現(xiàn)雙線協(xié)同與流量共振

　　今年冬奧營銷的最大風口，是“中國年×冬奧”雙節(jié)點疊加。但多數(shù)品牌只是簡單堆砌元素，生硬綁定，無法實現(xiàn)協(xié)同增效。

　　而蒙牛作為雙主場的唯一玩家，用精準的資源整合，完成了春節(jié)與冬奧的雙線協(xié)同，實現(xiàn)情緒與場景的雙重占領，達到1+1>2的傳播效果。

　　蒙牛將春節(jié)營銷與冬奧營銷提前布局，將整個周期拆解為三階段，形成完整流量閉環(huán)：前期春運場景，派發(fā)機票代金券、年夜飯?zhí)撞停壎ā盎丶也暑^”；中期假期場景，派發(fā)迪士尼、冰雪大世界門票，綁定“出游彩頭”；后期冬奧場景，派發(fā)吉祥物徽章、冰雪禮包，綁定“冬奧彩頭”。三階段無縫銜接，實現(xiàn)春節(jié)流量向冬奧流量的精準導流。

　　承載這一策略的，是1月中旬上線的“要強接彩頭”TVC。這支TVC畫風與《開幕》截然不同，走搞笑、接地氣路線，邀請李誕、羅家英、王小利分飾“回家仙官”“出游仙官”“冬奧仙官”，用“躺平式送彩頭”“粵語諧音梗”“東北大碴子味祝福”演繹天宮派彩頭的趣味故事，成功打破冬奧營銷的嚴肅感，拉近與用戶的距離。

　　這支TVC提前鎖定了春節(jié)期間的全民情緒，讓消費者在潛移默化中將“蒙牛”與“春節(jié)好運”“要強”綁定。等到《開幕》TVC上線、冬奧正式開賽時，用戶心智早已被占領，營銷效果事半功倍。線上線下聯(lián)動、公益項目加持，蒙牛完成了全渠道整合放大，實現(xiàn)聲量與口碑的雙贏。

　　4、口碑沉淀：用戶好評碰撞全網(wǎng)“要強”狂歡，品銷效實現(xiàn)全域增長

　　所有營銷的最終落腳點，都是用戶認可與銷量增長。蒙牛的這套組合拳，最終轉(zhuǎn)化為真實口碑與實打?qū)嶄N量，形成了“聲量-口碑-銷量”的正向循環(huán)。

　　口碑層面，社媒上用戶好評源源不斷：“蒙牛這波太給中國人長臉了，不用喊口號，就讓全世界看到中國文化的美”“不消費失利，不炒作奪冠，格局真的不一樣”“被蒙牛圈粉了，以后買奶就選蒙牛，不僅品質(zhì)好，更懂中國人”。這些發(fā)自內(nèi)心的認可，讓蒙牛品牌口碑持續(xù)攀升，在秒針榜單中穩(wěn)居行業(yè)前列。

　　銷量層面，口碑的爆發(fā)最終轉(zhuǎn)化為增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2月11日，蒙牛春節(jié)&冬奧各大電商平臺GMV環(huán)比增長50%；線下商超、便利店也出現(xiàn)熱銷，很多消費者沖著“冬奧同款”“春節(jié)彩頭”前來購買。

　　這種“品銷效”的全域增長，恰恰證明了蒙牛策略的成功，用真誠的內(nèi)容、精準的資源整合，打動了消費者，實現(xiàn)了口碑與銷量的雙豐收。

　　復盤蒙牛的霸榜之路，你會發(fā)現(xiàn)一個“反常識”的事實：它的勝利，不是預算的勝利，而是一套“戰(zhàn)略前瞻+內(nèi)容共情+資源整合”的組合拳的協(xié)調(diào)。

　　簡而言之：就是比別人看得遠一點，比同行更懂人心一點，比對手資源玩得轉(zhuǎn)一點。

　　蒙牛的出圈，是精準拿捏用戶情緒、死磕品牌內(nèi)核的必然結果。這場營銷，不僅讓蒙牛收獲了聲量、口碑與銷量，更沉淀了一套可復制的 “要強方法論”——說白了，就是“三個不做，三個堅持”：

　　不做無效內(nèi)卷，堅持戰(zhàn)略前瞻：當別人還在糾結“押哪個運動員能奪冠”時，蒙牛已經(jīng)提前把春節(jié)和冬奧串成了線，三階段無縫銜接，讓消費者從春運開始就被安排得明明白白。

　　不做空洞營銷，堅持內(nèi)容共情：當別人還在喊“加油”“必勝”時，蒙牛請張藝謀拍了一支沒一句解說詞的TVC，用雪地剪紙讓世界看懂了中國人的“要強”——不解釋，只感受，高級。

　　不做孤立傳播，堅持資源整合：蒙牛把線上線下、明星公益、電商門店全串了起來，讓流量不僅看得見，更摸得著、買得到。

　　這套方法論給行業(yè)上了一課：在流量碎片化、消費者越來越理性的時代，預算碾壓不好使，元素堆砌沒人看，流量炒作更招人煩。

　　體育營銷的終極答案，不是蹭熱度，而是“懂情緒、傳文化、靠實力”。想打動中國人，得先成為“最懂中國人”的那個。

　　蒙牛的霸榜，不是結束，而是開始。米蘭冬奧還在繼續(xù)，春節(jié)氛圍正濃，這場營銷大戰(zhàn)尚未落幕。但無論最終結果如何，蒙牛已經(jīng)用這場教科書級的操作，給行業(yè)打了個樣：真正的贏，從來不是比誰更熱鬧，而是比誰更懂中國人；不是比誰的預算多，而是比誰的初心真；不是比誰的噱頭足，而是比誰的實力硬。

　　而蒙牛堅守的“要強”精神，恰好就是中國人的精神底色。這種精神，終將讓中國品牌走向世界，讓世界看到——中國品牌，有點東西。