李寧試圖借奧運(yùn)贊助在戶外市場爭搶地盤

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

在激烈的中國戶外市場競爭中，李寧試圖借助奧運(yùn)贊助商的身份找到新的切入點(diǎn)。

2025年10月24日，中國奧委會與李寧品牌聯(lián)合發(fā)布2026年米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備。

“領(lǐng)獎裝備應(yīng)用到的專業(yè)運(yùn)動科技，我們將結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際使用場景和運(yùn)動需求，部分轉(zhuǎn)化應(yīng)用到消費(fèi)者產(chǎn)品上。”李寧向界面新聞表示。

2025年5月開始，李寧取代安踏，重新開始和中國奧委會合作，這也給了李寧產(chǎn)品市場營銷新的空間。

2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會的腳步正在走近。本屆冬奧會將于2月6日至22日在意大利舉行，當(dāng)?shù)貧夂驕睾蜐駶櫍挥诎柋八股絽^(qū)的比賽場地氣溫將會達(dá)到0攝氏度以下。

不同于夏季奧運(yùn)會，在這樣的天氣條件下，運(yùn)動員所穿的領(lǐng)獎服也需要適應(yīng)戶外場景，具備保暖、透氣、防水等多重功能。

界面新聞記者在發(fā)布會現(xiàn)場了解到，2026米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備，匹配李寧航天動態(tài)保暖科技平臺上的“透濕、鎖溫、防護(hù)”三大科技。其中，室外領(lǐng)獎服采用了能抵御49mm-99mm暴雨級降雨的防水透濕膜，實(shí)現(xiàn)防風(fēng)、防水、透汽、透濕等多重防護(hù)功能。

2026米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服需要適應(yīng)戶外氣候環(huán)境/圖片來源：李寧

界面新聞在中國戶外產(chǎn)業(yè)大會李寧展臺觀察到，現(xiàn)場設(shè)備模擬當(dāng)水流傾瀉而下時，面料抵擋住49mm-99mm級降水的滲透，以期給觀展者更直接的觀感。

在本次大會上，國家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布了《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》（下稱《報告》）。界面新聞從活動現(xiàn)場了解到，中國戶外產(chǎn)業(yè)仍處于持續(xù)發(fā)展當(dāng)中，近年來民眾參與戶外運(yùn)動的熱情有所提升。

《報告》指出，截至2025年6月底，我國戶外運(yùn)動相關(guān)企業(yè)已達(dá)33.5萬家，其中2025年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)約2.4萬家，反映出市場對行業(yè)未來發(fā)展前景持續(xù)看好。

從消費(fèi)項目看，冰雪、山地、水上等戶外運(yùn)動參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項、滑雪、漂流等細(xì)分項目關(guān)注度高。在這樣的背景下，戶外賽道涌現(xiàn)出商業(yè)機(jī)會。

李寧對于戶外賽道的布局較早，但并未在新冠疫情之后的戶外浪潮中脫穎而出。2005年，李寧與法國戶外品牌艾高（AIGLE） 成立合資公司，獲得其在中國市場的運(yùn)營權(quán)。之后的2015年，Li-Ning Adventure（李寧探索）首家直營店鋪開業(yè)，意味著該品牌踏出布局戶外的重要一步。

之后，李寧家族關(guān)聯(lián)的資本收購瑞典百年戶外品牌Hagl?fs（火柴棍），進(jìn)一步展示出該公司對于戶外賽道的興趣。

現(xiàn)階段，李寧旗下的戶外大單品則是明星“肖戰(zhàn)同款”萬龍甲Breath防暴雨高透氣沖鋒衣，主打防水透氣功能，位于1500元價格帶。界面新聞通過電商平臺了解到，目前李寧戶外旗下產(chǎn)品涵蓋鞋靴、服飾、配飾等，適用于徒步、露營、城市通勤等場景，沖鋒衣售價在300元-2000元不等，既追求下沉市場的極致性價比，也在一定程度上兼顧中高端客群。

界面新聞記者了解到，在李寧公司，一件戶外產(chǎn)品的上市需要約12個月的時間，期間經(jīng)歷需求洞察、在自然中探尋設(shè)計靈感、設(shè)計、開發(fā)、材料篩選、打樣、多人試穿反饋、性能測試、量產(chǎn)上市等多重環(huán)節(jié)。

李寧萬龍甲沖鋒衣/圖片拍攝：界面新聞 武冰聰

李寧公司長期采用的是“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。它指的是圍繞李寧一個品牌，發(fā)展跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動生活六大核心品類，以及戶外運(yùn)動、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等細(xì)分品類。

對比該公司的多個品類，李寧戶外的業(yè)務(wù)規(guī)模并不算大，但存在增長空間。李寧最新財報稱，今年上半年該公司跑步、籃球、綜訓(xùn)三大運(yùn)動品類零售流水占比達(dá)到67%，不過，上半年戶外品類全渠道流水增速顯著，其中鞋類產(chǎn)品表現(xiàn)更為亮眼。

然而，對比競品，李寧的戶外賽道還需要更努力。近年來，安踏通過收購始祖鳥、薩洛蒙等品牌，在戶外市場占據(jù)了有利位置。同時，The North Face、Columbia等國際品牌也保持著增長。凱樂石、伯希和等國產(chǎn)品牌橫空出世，探路者、駱駝等老牌產(chǎn)品仍然有傳統(tǒng)客群。

與此同時，小眾的海外品牌進(jìn)入中國市場“搶地盤”。挪威品牌Norr?na、瑞典的Kl?ttermusen陸續(xù)進(jìn)入了中國消費(fèi)者的視野，即便大多數(shù)人甚至無法準(zhǔn)確讀出品牌的名字，但卻可能擁有相關(guān)產(chǎn)品。

戶外賽道具備市場前景和群眾消費(fèi)基礎(chǔ)，但也出現(xiàn)了激烈的品牌競爭。戶外鞋服在設(shè)計、功能性上存在同質(zhì)化競爭，品牌需要講出新的營銷賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。李寧在未來想告訴消費(fèi)者的是，自己購買的沖鋒衣，使用了奧運(yùn)冠軍也穿過的科技。

由于李寧堅持"單品牌"戰(zhàn)略，其戶外品類需要依靠主品牌資源內(nèi)部培育，這與安踏通過收購快速布局多品牌矩陣的路徑不同，品牌想要把市場做大，產(chǎn)品、渠道建設(shè)都必不可少。

李寧方面告訴界面新聞，該公司將開啟2026年米蘭冬奧會的系列營銷活動，將近期領(lǐng)獎服運(yùn)用到的頂級專業(yè)運(yùn)動科技、航天動態(tài)保暖科技的進(jìn)一步推廣。

李寧仍然看好戶外品類的前景，并進(jìn)行相關(guān)布局。李寧公司向界面新聞表示，現(xiàn)有的李寧門店有戶外系列鞋服產(chǎn)品專屬區(qū)域，主推專業(yè)運(yùn)動的功能性。此外，該公司規(guī)劃開設(shè)戶外品類店。在服務(wù)方面，李寧將從店內(nèi)服務(wù)進(jìn)一步延伸，計劃在多個城市陸續(xù)開展戶外社群活動。