冰雪困局調查：暖冬承壓、賽道分化，冬奧光環漸退后路向何方

七山滑雪場。 陳炳衡/攝

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 北京報道

2月6日，國務院政策例行吹風會上發布了一組最新數據：2025—2026冰雪季，全國滑雪場接待客流量已達1.18億人次，滑雪場及周邊消費總額691.5億元。短短三個月，超過一億人次涌向雪場——這似乎是一幅后冬奧時代中國冰雪產業持續沸騰的圖景。就在同一天，《中國冰雪旅游發展報告（2026）》預測，整個冬季的冰雪旅游休閑人數將達3.6億人次，相關收入有望達4500億元。然而，隨著2026年米蘭冬奧會的腳步日益臨近，全球冰雪運動的聚光燈將再次轉向歐洲。

這意味著，在曾舉辦2022年冬奧會的中國，后奧運時代的挑戰對冰雪產業，究竟是一個可持續發展的繁榮新經濟，還是一場在政策光環褪去后，終將回歸季節性的短暫熱潮？《華夏時報》記者歷時數月，跨越華北、東北主要冰雪區域，深入探訪十余家滑雪場，獨家對話政策制定者、行業協會、一線運營商與普通消費者。記者發現，曾經的宏大敘事正在遭遇現實的嚴苛審視，一個“冰火兩重天”的產業分化圖景已然浮現。

吉林北大湖滑雪場。 陳炳衡/攝

一場被天氣左右的生意

一月中旬，在哈爾濱冰雪大世界，盡管巨型冰雕集群依然巍峨，但午間高于零度的氣溫讓冰面顯得有些黯淡，冰滑梯入口處的隊伍比往年間短了許多。來自浙江的游客張先生對記者說：“帶孩子來看看，拍拍照，但感覺沒有想象中那么‘凍人’，冰雕好像也有點‘沒精神’。”而在兩百公里外的某滑雪旅游度假區，情況則更為復雜。記者看到，在面向大眾游客的某滑雪場上，初級道的人造雪因反復融化凍結，形成了凹凸不平的冰殼。來自廣州的游客李女士在嘗試一次后便放棄了：“太硬了，摔一下很疼，不敢滑了。”該雪場的營銷負責人王經理私下坦言，這個暖冬讓他們的門票收入同比下降了約三成，“我們主要靠旅行團和散客一日游，雪質一差，差評就來，明年人家就不選你了。”

與此形成鮮明對比的是，在河北崇禮的太舞滑雪小鎮，景象截然不同。上午九點，前往高級纜車的隊伍秩序井然，雪友們腳踩動輒上萬元的自備雪板，討論著今天去挑戰哪條未壓雪的野雪道。在雪具大廳一角的專業保養店，技術員老周正忙著為客人調試板刃角度，他告訴記者：“我的客戶八成都是季卡用戶，他們對自己的裝備很講究，一個雪季保養好幾次是常事。”來自北京、購買了全季卡的李先生告訴記者，他本雪季已來了十次，周末常住小鎮內的酒店，他的消費構成中，門票（已含在季卡中）占比很小，大部分花在了住宿、餐飲、夜間娛樂和偶爾的私教課上。“這里像是個滑雪主題的社區，我們消費的是一種連貫的生活方式，而不僅僅是滑雪的幾分鐘。”他說。

記者在調查中也觀察到一個蓬勃發展的細分市場：青少年滑雪冬令營。記者在河北崇禮、七山滑雪場看到成群結隊的中小學生在教練帶領下進行訓練。華信東方國際旅行社運營總監李伯軒告訴記者：“家長非常愿意為孩子的冰雪運動教育投資，這不僅是學習技能，也被視為一種重要的素質拓展和社交活動。我們一周的營期，人均消費在五千到八千元，報名非常火爆。”這股由青少年帶動的消費力量，正在成為雪場淡季工作日穩定的客流來源，并有望培養出未來的核心滑雪消費群體。

七山滑雪場。 陳炳衡/攝

一個市場，兩條路徑

記者在采訪中發現，市場分為了幾乎平行發展的兩條路徑：

一條是“天氣與門票依賴型”的大眾戲雪觀光。其主體是城市近郊的滑雪樂園、冰雕展覽和景區冬季添設的冰雪項目。客群核心訴求是“打卡”與“親子娛雪”，消費決策高度敏感于門票價格和當日天氣。客單價通常被嚴格控制在300元人民幣以內。其商業模式極度脆弱，不僅因為同質化競爭導致的可替代性強，更因其命脈完全系于冬季氣溫。

彎道山雪場。 陳炳衡/攝

遼寧庖克食品有限公司董事長孫璐明在受訪時證實了這種波動對整體鏈條的沖擊：“今年是暖冬，缺少雪景資源……游客數量減少了一半還要多。不僅是餐飲業，連洗浴行業的人流量也明顯下降。”一個典型的場景是，沈陽一家以往在雪季游客如織的朝鮮族燒烤店，今年即使推出了套餐優惠，上座率也遠未達到預期。

另一條則是“服務與復購驅動型”的滑雪度假消費。它以目的地度假區為核心，客群是滑雪運動愛好者與中高收入度假家庭。他們的消費邏輯是追求運動體驗與綜合度假品質，對價格的敏感度遠低于對雪質、服務、配套和社群氛圍的要求。他們的單次消費可輕松突破數千元，并且追求每個雪季的重復到訪。

一位崇禮某大型度假區的運營總監對記者分析：“我們的核心資產不是雪，而是那些愿意每年回來住上一周甚至更久的客人。他們才是真正支撐酒店、高端餐飲和各類夏季活動的基礎。我們和那些做一錘子買賣的冰雪樂園，從商業模式上看，已經是兩個行業。”

冰雪漂移與非遺打鐵花。 陳炳衡/攝

金山嶺雪場。 陳炳衡/攝

冬奧熱度之后產業如何健康成長

為何兩條路徑難以交匯轉化？為何“三億人上冰雪”的宏大敘事之下，卻難掩產業根基的虛浮？多位受訪的業內人士將根源指向了北京冬奧周期帶來的超常規發展及其遺留問題，其中多地冰雪項目倉促上馬的后遺癥尤為明顯。

一位曾深度參與冬奧申辦與籌備工作的前奧組委官員張主任，向記者揭示了產業的“原點心態”和盲目建設的風險。“在2015年申奧成功之前，中國可以說沒有真正意義上的大眾冰雪產業。”他直言不諱，“‘北冰南展西擴東進’的提出，首先是為了向國際社會論證‘帶動三億人參與’這個承諾的可行性，它是一項必須完成的國家任務。”在這種頂層驅動下，政策、資金、土地等資源在短期內大量涌入，創造了世界上速度最快的雪場建設奇跡和參與人數飆升。

然而，這種“任務導向”也埋下了隱患：重硬件建設的速度與規模，輕軟件培育的耐心與深度；重參與人數的“達標”，輕消費生態的“提質”。他痛心地指出，許多地方在缺乏充分市場調研和專業規劃的情況下，為了爭取政策和政績，盲目上馬冰雪項目。“有些項目選址不合理，要么雪資源不穩定，要么客源市場遙遠；有些設計一味求大求全，投資巨大但運營成本高企，一旦冬奧熱度過去，立刻陷入困境。這種倉促上馬不僅造成資源浪費，更可能因經營不善而破壞整個區域冰雪旅游的口碑。”

“許多項目的誕生，邏輯起點就不是長期的冰雪運營。”雪邦雪業董事長吳斌分析道。他點出了前些年行業狂飆中的“地產邏輯”：“一部分大型綜合體，本質是房地產項目。滑雪場是提升地塊價值、獲取政策支持、最終促進住宅銷售的昂貴配套。當房地產市場進入深度調整期，‘以售養滑’的鏈條斷裂，留下的就是一個需要持續巨額現金流投入、卻自身盈利能力不足的沉重運營包袱。”他認為，當下行業正在經歷一場痛苦的“正本清源”，資本開始冷靜下來，用純粹的商業眼光審視滑雪場自身獨立盈利的可能性與投資回報率。

褪去資本泡沫與政策光環，產業基礎薄弱這一“早產兒后遺癥”便暴露無遺。首當其沖的是畸高的參與成本與斷裂的轉化漏斗。張主任給記者算了一筆現實賬：“在北京，一個新手去崇禮進行一次包含交通、住宿、雪票、裝備租賃和必要教練的周末滑雪初體驗，人均花費很容易達到1500至2000元。這對于月收入在1萬—2萬元的主流城市家庭而言，是一項需要慎重決策的‘輕奢’消費，極難常規化。”這使得滑雪運動在中國現階段，事實上構筑了一道經濟門檻，將大量潛在愛好者擋在了持續性參與的大門之外。雪場因此陷入結構性困境：降價則無法覆蓋高額的造雪、壓雪、纜車維護與人力成本；維持高價則只能服務于一個相對窄眾的高消費人群，市場規模難以擴大。

其次，是行業規則與責任體系的嚴重缺失，導致經營環境不確定性極高。這是記者在采訪多位一線經營者時，他們反映最強烈，也最感無力的痛點。多位雪場冰場的負責人向記者表示：“現在有一種傾向，只要在雪場范圍內發生意外，無論是否因滑雪者自身過失或相互碰撞，家屬的第一反應往往是追究雪場的‘管理責任’，并通過各種渠道施壓要求賠償。我們國家的相關法律在滑雪運動傷害的責任認定上非常模糊，缺乏像交通事故‘責任認定書’那樣清晰、權威的處理程序和標準。”他們提到，許多雪場每年都需預算一筆“非正常支出”用于應對此類糾紛，這筆隱性成本最終必然分攤到所有消費者頭上。雪邦雪業董事長吳斌也印證了這一觀點：“法律環境對經營者而言壓力巨大。一個健康的產業，必須建立在參與者責任自負、風險自擔的共識之上，而這需要清晰的規則和教育。”

更深層的短板在于專業人才與成熟產業鏈的雙重匱乏。從合格的滑雪教練、雪道設計專家、壓雪車司機，到度假村管理、山地戶外活動運營人才，全線告急。記者在東北一家雪場發現，其教練團隊在旺季充斥著大量僅經短期培訓的兼職人員，教學水平參差不齊，安全隱患暗藏。而在產業鏈上游，盡管國產的造雪機、壓雪車乃至纜車系統已取得長足進步，但在高技術含量、高品牌附加值的個人滑雪裝備領域（如高端雪板、雪鞋、功能性服飾），國外品牌仍占據絕對主導地位。這意味著產業鏈中利潤最豐厚的環節，大量外流。

吉林北大湖滑雪場。 陳炳衡/攝

“從一到四”的突圍出路

面對重重挑戰，中國冰雪產業要如何突圍？一些率先探索的雪場已經提供了有價值的啟示。在河北淶源的七山滑雪場，記者了解到一個應對氣候風險和單一季節依賴的典型案例。該雪場負責人告訴記者，受今年暖冬影響，雪季游客量較去年同期下降了約四成，經營壓力巨大。然而，他們并未坐以待斃。“我們從幾年前就開始布局夏季運營。”負責人介紹，“利用山地地形，我們開發了山地自行車、越野卡丁車、徒步登山、星空露營和戶外拓展等項目。經過培育，現在夏季營收已經可以占到全年總營收的三分之一強，有效均攤了全年的固定成本，平滑了現金流。”這使得他們在面對不利雪季時，有了更強的抗風險能力和調整空間。七山滑雪場的實踐表明，對于有條件的滑雪場而言，向“山地綜合戶外休閑目的地”轉型，是破解季節魔咒的一條可行路徑。

七山滑雪場。 陳炳衡/攝

中國勞動關系學院文旅政策研究中心副主任吳若山指出，破局的關鍵在于徹底擺脫對“純冰雪”資源的依賴，轉向“文化賦能”與“全域全季體驗升級”。對于大眾戲雪市場，必須堅決跳出一窩蜂的“堆雪人、打雪仗、滑冰梯”模式，與在地文化、歷史民俗、現代科技藝術進行深度嫁接。他以成功案例說明：“哈爾濱冰雪大世界之所以成為現象級IP，核心是它將冰雕升華為了大型公共藝術。新疆阿勒泰正在挖掘‘人類滑雪起源地’的獨特歷史文化敘事。這些具有排他性的文化標簽，才能構建起超越氣候周期的核心競爭力。”

對于滑雪度假產業，戰略方向是完成從“單一的冬季滑雪場”向“綜合性的山地四季度假目的地”躍遷。這意味著必須攻克“一季養三季”的行業魔咒。記者在崇禮看到，太舞、富龍等領先的度假區已在夏季運營上積極布局，引入山地自行車、越野跑、露營、音樂節、企業團建等項目，試圖將客流和收入曲線拉平。然而，這絕非易事，它要求投資方具備更強的長期運營能力和更豐富的非雪季活動策劃經驗。更重要的是，這需要地方政府在土地性質、林業保護、項目審批等政策層面給予更明確的支持與更靈活的配套，為雪場的綜合開發利用掃清制度障礙。

吳若山認為，最為根本的，是自上而下推動建立清晰的行業“游戲規則”，并培育一個良性、分層、有梯度的消費市場生態。政府的角色迫切需要從冬奧周期的“主導建設者”，轉向后奧運時代的“規則制定者”與“市場環境維護者”。當務之急是聯合司法、體育、市場監管等部門，研究出臺全國性或區域性的滑雪運動安全管理條例，明確各方責任邊界，并推動建立與之配套的、普及化的專項運動保險體系。同時，通過財稅優惠、人才培訓補貼、技術創新獎勵等政策工具，鼓勵市場主體進行專業化、精細化運營，并扶持本土裝備制造商在細分領域實現突破，從而從全產業鏈角度降低最終消費成本，讓滑雪運動能夠“飛入更多尋常百姓家”。

后冬奧時代的中國冰雪產業，正在經歷一場不可避免的，也是必需的“成人禮”。奧運會在瞬間點燃的全民熱情與政策紅利正在有序退潮，市場規律開始發揮其無情的篩選作用，檢驗著每一個項目的真實生存能力與發展成色。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧