冬奧營(yíng)銷的另一種玩法：押注時(shí)間

導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】八國(guó)代表團(tuán)、2金2銀3銅、18年奧運(yùn)戰(zhàn)略堅(jiān)守。這份成績(jī)單的背后，既非偶然的“黑馬”逆襲，也非短期營(yíng)銷的流量狂歡，而是一個(gè)中國(guó)品牌把賭注押在了時(shí)間上——用十余年陪伴，深度參與全球奧林匹克生態(tài)的故事。

作者丨忠文

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)2026米蘭冬奧會(huì)的圣火在阿爾卑斯山間緩緩熄滅，賽場(chǎng)之外的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)也塵埃落定。在眾多運(yùn)動(dòng)品牌各顯神通的奧運(yùn)舞臺(tái)上，匹克交出了一份獨(dú)特的答卷：八國(guó)代表團(tuán)、2金2銀3銅、18年奧運(yùn)戰(zhàn)略堅(jiān)守。

這份成績(jī)單的背后，既非偶然的“黑馬”逆襲，也非短期營(yíng)銷的流量狂歡，而是一個(gè)中國(guó)品牌把賭注押在了時(shí)間上——用十余年陪伴，深度參與全球奧林匹克生態(tài)的故事。

榮耀時(shí)刻：從規(guī)模擴(kuò)容到歷史突破

本次米蘭冬奧會(huì)，匹克贊助版圖實(shí)現(xiàn)了質(zhì)與量的升級(jí)——攜手斯洛文尼亞、拉脫維亞、羅馬尼亞、比利時(shí)、塞爾維亞、馬耳他、貝寧與菲律賓八個(gè)代表團(tuán)共同出征，較北京冬奧會(huì)的七國(guó)陣容進(jìn)一步擴(kuò)容，形成覆蓋五大洲的“實(shí)力軍團(tuán)”——既有斯洛文尼亞、比利時(shí)等合作超8年的長(zhǎng)期伙伴，也有馬耳他、貝寧等首次攜手的冬奧新軍，構(gòu)成了 “冰雪強(qiáng)國(guó)攻堅(jiān) + 新興力量培育” 的雙軌格局。

在賽場(chǎng)上，這份布局轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉耐黄啤?/p>

跳臺(tái)滑雪團(tuán)體斯洛文尼亞代表團(tuán)衛(wèi)冕冠軍

普雷夫茨兄妹同臺(tái)領(lǐng)取金牌創(chuàng)造冬奧奇跡

跳臺(tái)滑雪賽場(chǎng)，斯洛文尼亞的普雷夫茨家族再次成為焦點(diǎn)。哥哥彼得曾在索契摘銀奪銅，如今弟弟多門與妹妹妮卡將家族榮耀推向新高度：多門斬獲個(gè)人大跳臺(tái)金牌，并與妹妹聯(lián)手衛(wèi)冕混合團(tuán)體冠軍，妮卡則一人獨(dú)攬個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)臺(tái)銀牌和個(gè)人大跳臺(tái)銅牌，實(shí)現(xiàn)單屆冬奧集齊金銀銅的壯舉。這個(gè)來(lái)自克拉尼的體育世家，自2012年與匹克結(jié)緣以來(lái)，幾乎每一次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，身后都有那個(gè)紅色三角標(biāo)志的默默陪伴。

比利時(shí)隊(duì)短道速滑混合團(tuán)體接力歷史性摘銅

實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目冬奧獎(jiǎng)牌零的突破

短道速滑賽場(chǎng)，比利時(shí)隊(duì)創(chuàng)造了歷史。在強(qiáng)手如林的混合團(tuán)體2000米接力中，他們力壓多個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，摘得一枚寶貴的銅牌——這是比利時(shí)冬奧團(tuán)體項(xiàng)目的首枚獎(jiǎng)牌。拉脫維亞同樣實(shí)現(xiàn)突破：女子雪橇和短道速滑項(xiàng)目雙雙收獲歷史上首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。塞爾維亞、羅馬尼亞等長(zhǎng)期合作伙伴，也在各自優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上保持著穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)力。

斯洛文尼亞總統(tǒng)娜塔莎身穿匹克裝備看望本國(guó)代表團(tuán)

這些突破并非偶然。自2014年索契冬奧會(huì)開始，匹克便持續(xù)擴(kuò)大在冬季運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的布局。從索契的斯洛文尼亞、新西蘭，到平昌的六國(guó)軍團(tuán)，再到北京的七國(guó)集團(tuán)，直至米蘭的八國(guó)陣容，匹克用逐屆遞增的贊助規(guī)模，見證并參與著各國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。當(dāng)斯洛文尼亞總統(tǒng)娜塔莎身著匹克羽絨服現(xiàn)身運(yùn)動(dòng)員村，當(dāng)比利時(shí)國(guó)王菲利普全家穿上匹克定制滑雪服為選手助威，這些超越商業(yè)契約的瞬間，恰恰是長(zhǎng)期合作所沉淀的信任。

不止于獎(jiǎng)牌：探索者的足跡

貝寧代表團(tuán)身穿匹克出場(chǎng)服亮相開幕式

高山滑雪選手齊博佐成為該國(guó)參加冬奧會(huì)的歷史第一人

獎(jiǎng)牌之外，匹克的合作名單中還有一群特殊的“探索者”——來(lái)自西非貝寧的22歲高山滑雪選手齊博佐，成為這個(gè)熱帶國(guó)家參加冬奧會(huì)的歷史第一人。盡管只有一人參賽，但齊博佐的出現(xiàn)，讓全球媒體記住了貝寧，也記住了提供裝備支持的匹克。菲律賓的塔盧拉·普魯克斯成為該國(guó)首位參加冬奧的女子運(yùn)動(dòng)員，馬耳他的珍妮·埃里克森也成為該國(guó)參加冬奧越野滑雪的第一人。珍妮在收到匹克裝備后，專門制作開箱視頻，興奮地向粉絲展示全套定制裝備——從滑雪服到訓(xùn)練鞋，每一件都承載著對(duì)冬奧夢(mèng)想的支持。對(duì)于這些非傳統(tǒng)冰雪強(qiáng)國(guó)，獎(jiǎng)牌或許遙遠(yuǎn)，但參與本身已是突破。

馬耳他運(yùn)動(dòng)員珍妮·埃里克森錄制匹克裝備開箱視頻

她也成為該國(guó)參加冬奧越野滑雪的第一人

產(chǎn)品賦能：讓裝備成為運(yùn)動(dòng)員的“隱形隊(duì)友”

真正能夠扎根國(guó)際賽場(chǎng)的底氣，則源于匹克產(chǎn)品的硬實(shí)力。米蘭冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目所在地阿爾卑斯山區(qū)，嚴(yán)寒、多風(fēng)、溫差多變的極端環(huán)境，對(duì)裝備的防護(hù)性能提出了嚴(yán)苛挑戰(zhàn)。

針對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)特殊需求，匹克在此次冬奧裝備中融入多項(xiàng)自主研發(fā)技術(shù)——“棱芯盾”保暖層利用石墨烯紅外反射特性，有效鎖住核心體溫；“智能溫控”系統(tǒng)通過(guò)面料結(jié)構(gòu)科學(xué)排布，實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)時(shí)快速排汗、靜止時(shí)蓄熱保溫；多位運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練中選擇搭載“態(tài)極”科技的鞋履，其自適應(yīng)緩震特性在落地沖擊時(shí)提供軟著陸，日常行走時(shí)保持穩(wěn)定支撐——這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)，最終匯聚成各國(guó)代表團(tuán)對(duì)匹克專業(yè)能力的口碑。

比利時(shí)：亮黃底色搭配紅黑幾何分割，呼應(yīng)其國(guó)旗色彩

斯洛文尼亞：流動(dòng)的藍(lán)、綠、白線條，勾勒三峰山的壯麗與“向上的力量”

拉脫維亞：三色結(jié)合“鎧甲”設(shè)計(jì)，呼應(yīng)國(guó)名中的堅(jiān)韌精神

在設(shè)計(jì)層面，匹克團(tuán)隊(duì)也為每個(gè)國(guó)家拿出了差異化方案——比利時(shí)服裝以亮黃為基底融入紅黑線條，斯洛文尼亞裝備呈現(xiàn)三峰山圖案，拉脫維亞紋樣借鑒傳統(tǒng)鎧甲元素，羅馬尼亞系列以藍(lán)色指紋隱喻“百川匯多瑙”。每一款裝備都成為國(guó)家文化的具象表達(dá)，讓匹克從裝備供應(yīng)商升級(jí)為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的文化伙伴。

奧運(yùn)戰(zhàn)略：18年堅(jiān)守，從“走出去” 到 “融進(jìn)去”

匹克成為ANOC國(guó)際奧協(xié)全球官方頂級(jí)合作伙伴

匹克的米蘭冬奧答卷，是十八年奧運(yùn)戰(zhàn)略的必然結(jié)果。早在上世紀(jì)90年代，匹克創(chuàng)始人許景南就提出 “打造中國(guó)人自己的國(guó)際品牌” 的前瞻性構(gòu)想，而奧運(yùn)會(huì)成為這一構(gòu)想的核心實(shí)踐平臺(tái) —— 從2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助伊拉克代表團(tuán)起步，到2014年索契冬奧會(huì)首次涉足冬奧賽場(chǎng)，再到如今形成八國(guó)贊助規(guī)模，匹克的奧運(yùn)之路始終堅(jiān)守 “長(zhǎng)期主義”。

這種堅(jiān)守體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一是合作關(guān)系的長(zhǎng)期綁定，與斯洛文尼亞16年的攜手、與塞爾維亞超十年的相伴、與羅馬尼亞續(xù)約至2032年布里斯班奧運(yùn)會(huì)，這種 “一次簽約、多屆合作” 的模式，不僅降低了營(yíng)銷邊際成本，更構(gòu)建了 “專業(yè)可靠” 的品牌心智，讓匹克成為全球體育生態(tài)的深度參與者；二是戰(zhàn)略方向的持續(xù)聚焦，深耕具有潛力的冰雪強(qiáng)國(guó)與新興體育國(guó)家，走出了一條差異化的全球化路徑。

匹克海外門店

從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，這一戰(zhàn)略已形成正向循環(huán)，匹克近幾年海外銷售顯著增長(zhǎng)；從品牌價(jià)值來(lái)看，十八年的奧運(yùn)實(shí)踐則完成了從“產(chǎn)品輸出” 到 “價(jià)值融入” 的跨越 —— 正如許景南所言，“國(guó)貨出海不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，而是通過(guò)技術(shù)、文化與服務(wù)的協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建真正的全球商業(yè)價(jià)值生態(tài)”。如今，當(dāng)匹克的裝備出現(xiàn)在不同膚色運(yùn)動(dòng)員身上，當(dāng)各國(guó)政要、國(guó)際組織主動(dòng)為其背書，“更受國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌” 的定位已在長(zhǎng)期實(shí)踐中自然落地。

務(wù)實(shí)破局背后的行業(yè)啟示

跳出品牌自身敘事，匹克的米蘭冬奧實(shí)踐為中國(guó)品牌提供了一份務(wù)實(shí)范本——全球化不是簡(jiǎn)單的“走出去”，也不是尋找捷徑的投機(jī)，而是用時(shí)間換信任，用專業(yè)換認(rèn)可，用真誠(chéng)換共鳴。

從斯洛文尼亞的跳臺(tái)滑雪賽場(chǎng)到貝寧的高山滑雪賽道，從拉脫維亞的雪橇賽道到比利時(shí)的短道速滑冰場(chǎng)，匹克用陪伴見證了一個(gè)又一個(gè)突破時(shí)刻；而這些瞬間的累積，最終匯聚成國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)品牌的更廣泛認(rèn)可——這或許正是匹克在米蘭冬奧留下的最寶貴財(cái)富。