從樂高積木到腕表美妝，F1品牌合作正走出賽場

界面新聞記者 | 秦李欣
界面新聞編輯 | 牙韓翔

在上海徐家匯地鐵站的一處櫥窗里，一條由55萬塊樂高積木拼搭而成的F1賽道正在吸引行人駐足。櫥窗中擺放著30輛樂高F1賽車模型和260個小人仔，車迷們湊近玻璃尋找細節，不少人舉起手機拍照。

與此同時，上海地鐵11號線的一列列車被改造成F1主題車廂，車身和車廂內部裝飾著樂高賽車和車手元素。對于許多乘客來說，這趟通勤列車成為他們與F1最為直接的一次互動。

上海徐匯站，樂高打造了F1櫥窗（圖片來源：界面新聞 秦李欣） 上海樂高F1主題地鐵11號線（圖片來源：樂高集團）

這些場景并不發生在賽車場，而是在城市日常生活中。

隨著F1中國大獎賽的到來，越來越多品牌開始將賽車文化帶出賽道。從地鐵空間到零售門店，從互動體驗到聯名產品，品牌正在通過不同方式參與這項運動，并試圖與消費者建立更深層的連接——這也是為何在社交平臺上，人們把上海稱為F1痛城。

事實上，這也體現出體育賽事品牌方贊助邏輯的轉變。

過去，體育賽事合作往往意味著在賽場上獲得一塊廣告位——消費品、汽車或是奢侈腕表以及運動品牌通過車隊涂裝或賽道廣告獲得曝光。而如今，越來越多品牌希望通過F1與消費者建立起更多的連接——不僅出現在賽場，更進入消費場景和日常生活中。

F1中國大獎賽現場（圖片來源：界面新聞 秦李欣）

近年來，隨著全球粉絲規模突破8億，這項曾經被認為相對小眾的賽車運動，正在逐漸演變為一種橫跨體育、娛樂與流行文化的全球賽事IP。因此，對于越來越多品牌而言，F1不僅是一項賽事，更成為與消費者互動的重要平臺。

在F1的合作名單中，品牌類型的變化尤其明顯。如今，進入F1生態的品牌有不少來自消費與創意產業。如樂高集團、迪士尼集團以及奢侈品集團LVMH等，對它們來說，與F1合作的價值更多體現在文化層面——通過體驗和產品，讓消費者參與到這項運動之中。

在具體落地上，品牌的布局方式也呈現出多元化。

例如樂高集團在上海國際賽車場粉絲互動區設立了F1車迷體驗站，現場集中呈現跨越不同主題系列的樂高F1賽車新品套裝，包括還原F1 2026賽季全新車隊的樂高超級賽車系列奧迪F1車隊R26賽車以及彰顯女性車手力量的樂高超級賽車系列F1 學院賽車。同時，在中國大陸地區的樂高品牌零售渠道中，F1賽車主題套裝也已同步發售。

賽事之外，品牌活動同樣延伸到城市空間。在今年F1中國大獎賽期間，位于靜安張園的限時賽車文化體驗街區成為車迷的另一處聚集地。LVMH集團旗下的TAG Heuer在張園開設限時展，通過賽車模擬器、換胎挑戰以及反應力測試等互動裝置，讓參觀者親身感受賽車文化。

圖片來源：上海靜安官方賬號

品牌贊助邏輯變化的背后，也與F1觀眾結構的變化有關。

根據F1公布的數據，2025年F1全球粉絲數量達到8.27億，同比增長12%，較2018年增長63%。其中，35歲以下粉絲占比達到43%，女性粉絲數量同比增加4300萬，占比達到42%。在中國市場，F1車迷數量已達2億，其中47%為女性，31%的車迷年齡在35歲以下。

隨著年輕觀眾和女性觀眾比例不斷上升，賽車運動不再只是技術和速度的競技，而逐漸成為一種跨越體育、娛樂與流行文化的內容平臺。

對于品牌而言，這也意味著新的增長機會。相比傳統賽車文化中以男性觀眾為主的消費結構，女性車迷群體的擴大為美妝、時尚以及生活方式品牌進入這一賽事提供了新的空間。通過支持女性車手、打造互動體驗或推出聯名產品，品牌不僅能夠參與賽車的文化氛圍，也能夠與更多年輕消費者建立情感連接。

去年11月，樂高集團與F1學院宣布達成多年合作伙伴關系。該集團表示，這項合作希望通過創意玩樂和榜樣力量，激勵年輕車迷——尤其是女孩——參與賽車運動。在今年的F1中國大獎賽首日，埃斯米·科斯特曼（Esmee Kosterman）擔任首發車手，駕駛樂高賽車亮相F1學院揭幕賽。

埃斯米·科斯特曼（圖片來源：樂高集團）

她的父親是一名狂熱的賽車運動愛好者，但從未真正駕駛過賽車。最早接觸賽車的是她的哥哥，小時候便開始練習卡丁車。“我看到哥哥和爸爸一起練習的時候，也很想嘗試。他們一開始會覺得我是女孩，但最后還是讓我參與其中。”她對界面新聞說。

在那個年代，女孩開賽車并不常見，但現在情況已經越來越不同。Kosterman相信在未來五年左右，觀眾就有機會在F1賽場上看到女性車手。她提到，目前約有42%的F1觀眾也在關注F1學院。

與此同時，越來越多品牌也開始通過F1學院參與這一變化。例如絲芙蘭成為賽事官方合作伙伴及官方美妝零售合作伙伴；TAG Heuer與18歲的女性賽車手Aiva Anagnostiadis達成合作；迪士尼集團也通過與F1學院的合作，將其角色和內容引入賽車文化。

與傳統體育贊助相比，這類合作的意義已經不再只是品牌露出。

當年輕女性車手站在賽道上，當品牌通過產品和體驗活動拉近觀眾與體育競技之間的距離時，賽事所傳遞的也不再只是速度與技術，而是越來越多普通人能夠參與和理解的一種運動文化。

某種程度上，這也反映了F1品牌合作方式的變化。從激發孩子創造力的樂高積木，到鼓勵女性走上賽道的車手榜樣，品牌參與的不僅是一場比賽，而是試圖通過不同方式與觀眾建立更長期的連接。

“我給女孩子們的鼓勵一直都是，一定要追隨自己的夢想，不要讓任何人阻擋你。”Kosterman對界面新聞說。她回憶自己小時候跑卡丁車時，常常是賽道上唯一的女孩，“有時候別人會撞到我，但我依然堅持，因為我真的很想在那里比賽。所以最重要的是相信自己，并且為自己堅持下去。”